爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
王旭宁，九阳集团创始人、总经理，中国小家电行业的传奇人物。九阳集团从1994年的一个不起眼的小企业发展至今成为中国小家电行业的知名品牌，年营业额高达40亿元。通过对豆浆机这一细分市场的培育与充分发掘，九阳集团建立品牌优势、渠道优势以及专利壁垒，长久地保持着高增长、高利润的发展态势。细分市场上的垄断“寡头”2008年5月28日，九阳股份在深交所挂牌上市，私募股权给到了20多倍，市值超过百亿元，王旭宁出任九阳股份有限公司董事长、总裁，身价暴涨，一时风光无限。一切都源自于15年前，当时还在济南铁路成人中专做老师的王旭宁因为爱喝豆浆而发明了豆浆机，并且将自己名字中的“旭”字拆开来，冠其名为九阳豆浆机。到了1999年6月，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。于是，制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等复杂工艺全部集中于一个小小的豆浆机内完成，再加上智能软件控制，使其像使用傻瓜相机一样方便。就此，九阳创造了一个全新的消费市场，并将这个起初不被家电业重视的细分产品做到了极致。也许是因为对豆浆的热爱，王旭宁说：卖产品先要卖观念，九阳要做的不仅仅是产品本身，而是要创立中国人的生活标志，要让九阳豆浆机走进每一个家庭，人人以之为日常生活的一部分，就像西方国家家家拥有咖啡壶一样。不仅仅创造而且细心培育一个细分市场，这就是王旭宁的过人之处。王旭宁通过传播豆浆文化培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。王旭宁将1/3的营销费用用于研发推广豆浆机，将2/3的营销费用用于普及豆浆养生知识。一方面，王旭宁在国内率先设立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱。另一方面，王旭宁联合500多家媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极推广“国家大豆行动计划”。在具体营销手段上，王旭宁在豆浆机广告中引入了豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容灌输给消费者。借助在豆浆机市场的领先优势，王旭宁还积极介入豆浆机的上游领域，涉足豆业，通过销售装、赠品装、随机装、演示装等，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆、花生等豆料作物。2007年，九阳在中央电视台黄金广告资源招标中拿下“新闻联播”后标版广告，广告投放额近亿元，这是九阳有史以来最大的一笔广告投入。与广告相配合，九阳在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等九大连锁零售机构举办现场促销活动，其“终端体验、快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送活动”，以体验营销推动品牌力深入人心。2008年九阳对湖南卫视《挑战麦克风》栏目进行植入式营销，全面播出品牌新广告“专注好豆浆、九阳15年”。多年来，九阳豆浆机一直在细分市场上占据绝对优势地位，市场占有率在80%以上。为了保持领先优势，王旭宁强化自己细分市场创立者的形象，为竞争者设置了很高的“专利门槛”。目前王旭宁共拥有115项专利，其中6项为发明专利，38项为实际应用型专利，71项为外观设计专利。同时，王旭宁还拥有专利申请权53项。这些核心技术涵盖了九阳的主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。王旭宁说：“后来者除非再发明一个圆，否则只能被动地跟随。”
实际上，研发和品牌塑造只是九阳获取竞争优势的一个方面，九阳还建立了一个庞大的营销体系。与其他家电类厂商不同，九阳的销售渠道为二级结构：450个经销商，以及8000个终端。这种二级结构不仅使得经销商进入成本低，而且有助于九阳稳定和平衡营销网络，让九阳在与经销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的控制能力；对电器连锁和大卖场等强势渠道商，有较强的议价能力。目前九阳的销售网络遍布全国270多个地级城市、2000个县级城市。同时，九阳还与沃尔玛、大润发等九大连锁零售机构建立了紧密合作关系。未来2至3年，九阳还将再增加6000个终端，并新建或改建800多个5S体验店，对销售网络进行精细化管理。此外，王旭宁还采取了品牌外溢战略，谨慎地进行相关多元化，将九阳的触角伸入料理榨汁机、电磁炉、紫砂煲和开水煲市场。借助强大的销售网络，九阳通过广告投入以及终端演示和赠饮的营销模式，不但巩固了九阳在豆浆机行业的绝对优势，还扩大了品牌知名度，带动了其他品类的销售。目前，在国内市场上，九阳的料理榨汁机市场占有率排名第一，电磁炉、紫砂煲和开水煲排名第二。小小的豆浆机，让王旭宁做成了一门大生意，而且即使别人眼红，也只有干瞪眼的份。多年来积累的口碑，上百项专利技术，近万个销售终端，并且将销售渠道下沉到了三、四线城市，这些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技术方面的优势使得九阳获得了豆浆机市场的寡头垄断地位。九阳股份2008年三季报显示，2008年前三个季度九阳股份实现营业收入27.34亿元，同比增长128.28%；净利润实现3.99亿元，同比增长114.14%；每股收益突破1.74元，同比增长86.01%。保持着高增长和高利润率，可以说九阳股份分享了国内小家电行业的高利润，并且其增速高出行业平均水平一大截。“我们希望有一天，九阳豆浆机成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶一样。”把豆浆变成一种文化的象征，王旭宁的愿望似乎很简单。
