爱华网系列专题：o2o营销模式观察
中国这个用户接近5亿的全球最大互联网市场诞生出数家世界上最有活力的网络企业。在美国IPO投资者迷恋中国网络公司之时，全球风投公司向许多互联网初创企业投入更多资金，支持新秀企业助燃IPO热潮。对互联网商业模式的创新者来说，中国这个市场的土壤很好，也的确创造了不少增速惊人的商业案例，可惜的是，神话不再。
在惨烈的同质化竞争之下，火爆了两年的团购模式陷入裁员、拖欠商户欠款、拖欠广告费丑闻，大规模裁撤地方站和员工的行为更为普遍，窝窝团、24券以及拉手网等陆续遭遇此劫，分类信息网站58同城、赶集网也受困团购而卷入其中。
承载了风投的厚望与巨资的团购网站，发现自己的路越走越窄了。
对投资对象更加精挑细选的投资者并未全面排斥中国网络公司，他们希望发现大浪淘沙之后的中国互联网市场仍有值得投资的商业模式。作为O2O先锋的团购模式面临严峻的生存考验，资本正将目光投向O2O模式下更广泛的线下市场。有大型港资PE机构投资的街库网，在团购网站的萧杀声中开始了异地扩张的征途。它的突围之道证明，如果电子商务是一座冰山，O2O模式掀开的其实是冰山下面那一部分，随着移动互联网时代的快速发展，O2O模式将会衍生出更多的形式、更强的生命力。
拉手网：大起大落的团购模式
团购在兔年的中国一时兴起，引发众多网民追捧，更被资本视为最成功的互联网商业模式，中国的团购网站数量也跃升为全球之首。
2011年，团购模式出现井喷式发展态势，全国团购网站数量一度攀升至逾5000家，居世界首位。据团800网站统计，2011年1－11月全国团购网站销售额总计已接近95亿元，全年销售额突破百亿的成绩已是“板上钉钉”。
财大气粗、一掷千金是去年团购网站广告横行的真实写照。但如今，他们却发现自己已经接棒继奢侈品网站之后的第二波电商困境。
成立于2010年3月的拉手网，一直不缺少关注和质疑。
一年前，成立仅仅一年的拉手网从投资机构融资1.66亿美元，并获得11亿美元的估值，成为各大媒体的头版头条，当时那些投资者曾寄望该公司能成为第二个Groupon。Groupon是一家首创团购理念的美国互联网公司。当时，拉手网表示公司至少在未来1－2年内不会进行首次公开募股（IPO）。但随着行业竞争的升温，投资者对团购业的热情突然降温，使拉手网及其很多其他同业者在快速扩张之后遭遇资金匮乏。拉手网去年秋天试图通过在美国纽交所上市以募集新资金，因为美国证券监管部门表示对其账目存在疑虑，不得不无限期推迟上市计划。
拉手网自去年上市未果之后，未有新的融资进入。据拉手网此前公布的招股说明书数据，其2011年上半年净亏损为3.91亿元，如果按“净亏损/总收入”换算，拉手网的损失是收入的3.8倍，照此局势继续发展下去，拉手网手中的现金仅够用到今年第三季度。
最新消息称，拉手网近日技术部裁员40％，整个华东大区近300名骨干被“连锅端”，另有上海大区总经理张宏、华南大区总经理欧明钢、北京大区副总经理田福海、主管浙湘一带的大区总经理陈俊等高管，均与拉手网副总裁宋黎明一起离职。
据不愿透露姓名的拉手网高管透露，拉手网南京、杭州、苏州、无锡、常州、江阴所有区域的城市经理，以及这些地区的全体核心骨干近200人在4月20日前后集体递交辞呈。几乎在同一天，拉手网技术部裁员40％。而拉手网重庆地区另有60余名员工随后辞职。
自去年折戟IPO后，拉手网股权激励资金颇少，员工薪资福利普遍偏低，这是其员工集体辞职事件的重要原因之一。去年10月和今年春节，拉手网也曾被爆出进行过数次裁员。一个未经核实的数据是，拉手网高峰期将近员工6000人，现在只有不到2000人，已砍掉2/3。
除了裁员，拉手网运营策略大变，实际上是在尽可能的压缩成本。今年4月初，拉手网已经停掉hao123、360导航、团800等多家知名网址导航站的广告投放，全线缩减广告投放。在更早之前，拉手网已经停止地面广告的投放。
拉手网方面解释称，停掉投放导航网站广告是公司的策略调整。“到目前的营销阶段，导航网站对于团购网站而言，已经成为一种常规渠道，拉手网正在不断地寻找蓝海，寻找更多的、更为直接地和消费者进行沟通的渠道。”不过，业界普遍认为这是拉手网IPO失败后，资金吃紧的征兆。
市场调研机构Hitwise访问路径数据显示，在2011年12月中国团购网站上游网站中，30.5％的流量来自团购导航类网站。而一个行业或企业的高速发展，取决于大量的空白市场和预期用户，“砍掉主要流量来源的导航网站，几乎是断掉拉手网未来的发展，断臂求生。”资深电商分析人士陈宁分析说。
从Hitwise监测到的数据看，大幅削减广告投入对拉手网运营造成的影响颇大。去年10月到12月，拉手网的访问量份额下降了35％。若从排名数据分析，2011年12月，聚划算访问量占中国团购行业总访问量的13.6％，位居第一；美团网以9.3％的访问量份额位居第二；拉手网的访问量份额为6.9％，已被挤出三甲。
创新工场CEO李开复曾断言，如果不能解决目前存在的问题，即便成功IPO也很难改善目前拉手网的生存状况，因为“钱还是会烧完的”。
消息人士称，“拉手网投资人正和管理层内斗，投资方已管控相关部门，要求拉手网进行成本控制，并且要求砍掉很多非主营业务，裁员、砍导航都是在收缩投入的计划中。”
“许多关注该公司的人可能会猜想，该公司还能否撑到夏天。”路透中文网专栏撰稿人阳歌认为，拉手网或已面临生死抉择。
“我们可能很快看到拉手网的结局，要么关门大吉，要么很快与一家竞争对手合并，后者将成为团购领域迄今最大的整合行动。很多团购公司已然并购或濒临关门边缘，所以拉手网并非是这一最新趋势的引领者，即便它肯定是动静最大的一个。”阳歌认为，中国团购网站仍将“噩耗”连连。
“团购网站行业在兔年的跌宕整合，就如同在实时上演一场华丽的宇宙诞生的纪录片，大型团购站正在飞速旋转吸收成长为更大的星体，混沌中包含着有序，沉浮中隐藏着市场竞争的自然规律：团购网站虽然逐渐在合并，但蕴含的能量和价值并不会大幅缩水，消费者的实际需求驱动着行业的未来。”团800联合创始人胡琛称。
显然，拉手网的同业竞争者们不会因为这个对手遇困而暗喜，因为他们的路同样都在越走越窄，谁也不知道自己能否是坚持到最后的那个幸运儿。
大起大落的团购模式，再次证明了中国互联网市场的残酷性——这片土壤可能让你一夜暴富，但也可能让你一夜沉没。
街库网的O2O电商突围之道
2012年，中国团购网站面临大洗牌，仅3月份，每隔2个小时就有1家团购网站或倒闭或走上转型之路。继团购之后，O2O模式开始在人们的视野中活跃。面对电商圈盛行的“寒冬论”，O2O能否成为寒冬中的一把火，其对互联网商业模式的创新之处又在哪里？通过解读广东街库网络科技有限公司的突围之道，或许我们能管窥一二。
O2O成为电商新焦点
团购类网站在2011年经历了飞速发展后，2012年，便进入了“生死之年”，此一年，团购行业陆续爆出“跑路门”、“讨债”、“暴力裁员”等事件，多家知名的一线团购网站也是泥足深陷，团购行业正面临加速洗牌的过程。
团购导航网站团800的数据显示，截至今年3月底，国内团购网站共计3269家，相比2月蒸发掉357家，而在10个月前，市场上还有5058家团购网站在厮杀，不到一年，团购网站少了将近2000家。
那么，团购洗牌在即，是否有更好的商业模式让中国的电商柳暗花明呢？不少人将目光投向了O2O商业模式。
创新工场董事长兼首席执行官李开复曾说过：“你如果不知道O2O，但至少知道团购，不过团购只是冰山一角，只是第一步。”
所谓O2O（Online To Offline），就是将线下商务机会与互联网成功对接，让互联网真正成为线下交易的前台。用户在线购买线下的商品和服务，再到线下进行体验消费。如此这般，互联网便充当了地面商家揽客的渠道，消费者在线上对形形色色的服务进行筛选，消除由于信息不对称所导致的消费盲区，真正实现理性消费。
O2O模式奉行的是“线上支付+实体店体验”的消费模式，更多的是指向线下消费市场。研究发现，与日常生活消费相比，每人每年网上消费只占很小的一部分，人们更多的支出都花在了本地生活服务上，比如美食餐饮、休闲娱乐、酒店住宿等。相对线上消费市场，线下消费市场是一块更大的蛋糕。数据显示，2011年，中国市场网络零售交易总额为8059.8 亿元，社会消费品零售总额为18.39万亿元——线下消费占有率高达95％，在市场规模上远胜线上交易。然而，对于这95％的线下交易额，B2B、B2C则鞭长莫及，并不能通过物流公司将产品及服务送达到消费者手中，于是，O2O便有了用武之地。
O2O与团购殊途不同归
纵观中国互联网格局，团购洗牌已成必然，O2O忽然跃入人们的视野，不少人提出质疑，怀疑O2O是不是只是披了马甲的团购。
李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路，功不可没。”
从本质上看，O2O模式并非新生事物。业内人士指出，携程网的酒店、机票预订服务，便可以视为O2O模式的雏形，而尔后兴起的团购又充当了O2O市场的先行者，让中国消费者逐渐接受并习惯了O2O式消费模式。也正因此，有人将O2O称作后团购时代，并将其视为团购的救赎。那么，O2O与团购有何本质区别呢？作为中国第一家结合二维码技术、O2O商业模式、异业联盟策略整合的革新性互联网及移动互联网的商业服务平台，街库网或许可以让我们管窥一二。据街库网CEO潘求辉介绍，团购和O2O有着本质区别，概括来说主要体现在以下两个方面：首先，从商业模式角度分析，团购属于阶段性促销，与商家的合作是短期的单一的；而O2O却致力于长期为商家提供展示和营销的平台，注重用户黏性，商家通过O2O这种商业模式，获得的并非是一时的客源，而是源源不断、稳定的客流。其次，从运营模式角度分析，O2O是线下商家揽客的前台。比如对本地餐饮商家来说，街库网不仅会展示其特价体验菜品，而且还会对其特色菜品进行集中展示。对消费者来说，只要注册成为街库网的会员，到街库网联盟商家消费，就可享受打折优惠和积分赠送。
关于O2O与团购的区别，有业内专家指出，O2O与团购殊途不同归，两者的使命、运作方式截然不同，与团购相比，O2O代表了一种更具有持续性的商业模式。
街库网的O2O之道
B2C与C2C是通过物流将货品送至消费者手中，而O2O的最终目的是引导消费者到线下进行体验消费。O2O模式成功的关键之处在于将商家的产品及服务推送给有效的用户，而有效的前提便是基于位置，因为对于线下消费而言，位置是一个重要的参考指标，距离的远近往往决定了消费者对商家的忠诚度。基于此，街库网在为商家进行推广与宣传时， LBS服务只将服务区域限定在3公里范围内，在此范围内，为消费者提供吃、喝、玩、乐、住一站式服务，密切锁定商家所属商圈的消费者，使营销真正做到有的放矢。
在推广商家方面，街库网驱动消费者的手段主要有两种：一是输送优惠服务，二是提供增值服务。消费者只要通过手机短信、APP终端获得二维码后，便可成为街库网的会员。一旦拥有会员身份，当他们到地面商家进行消费的时候，除了可以享受商家提供的既有优惠折扣外，还能因街库网会员身份获得全场折扣待遇，并且以一定比例将消费金额兑现成具有一定流通性的库币，实现消费增值。
据潘求辉介绍，从2009年9月上线，经过将近半年多的探索发展，目前街库网已形成了一套比较成熟的O2O商务模式：即让街库网成为地面商家交易的前台与消费数据库，商家可以通过街库网来揽客，而消费者则线上筛选商家，然后在街库网实现交易结算，最终到地面实体商家进行实际消费。初创半年，街库网战果累累，目前在广州地区已经签订了1600多家联盟商户，发展了20万名注册会员。
对于O2O商业模式而言，营销数据的监测是必备的因素。目前，让线下商家颇受困扰的是，消费者的支付行为大多发生在线下，这便导致商家难以对客户的数据进行采集和分析，在市场策略制定方面便显得无据可查，只能凭感觉行事。街库网自主研发的二维码技术便是解决监测的最大突破口。街库网的二维码技术码可以锁定、追踪、记录每一笔消费动向，让一切的消费行为有据可查，通过二维码识别终端，实现消费认证、身份甄别、积分累计、在线购物等多种功能。依赖二维码技术，销售数据实现了量化管理，街库网可以帮助商家实施有效的客户关系管理，及时发掘与满足客户的相关需求，依托用户的资料开展有针对性的营销推广策略，使商家与客户保持长期、良性的互动联系。
潘求辉说：“我们做的既不是网店平台，也不是团购网站，而是基于线下实体店庞大消费额的店联网，这是一种革新性的商业模式，基于线下实体店异业联盟策略对于互联网以及移动互联网的全新运用。”
O2O的未来
O2O的核心在于把线上的消费者带到线下商家进行体验消费。对于线下商家而言，获得用户的成本自然是越低越好，只要在线获得用户的成本低于线下，那么商家必定会乐于参与O2O这种商业模式。与以往崇尚“轻公司”的传统互联网公司不同，O2O通过有效整合线下资源，让线下资源的价值通过互联网全面发挥出来，这将是O2O带给传统互联网行业的一个创举。O2O可以招致众多投资者的垂青，这便预示着这种商业模式会是创造价值的最佳途径之一。据了解，今年上半年，街库网开始异地扩张，版图扩大至北京、上海、杭州、深圳、重庆等地，下半年还会将经营的触角延伸至华南、华东、西南等城市，明年开始进军西北和东北市场。
潘求辉认为，国内团购网站的失败，既与中国当前的商业环境有关，也是很多公司经营策略失误的结果。很多团购网站的运作不是紧紧围绕用户、商家的需求展开，而是被投资商牵引，他们融资之后忙于采购和打广告，结果陷入价格战的泥沼。“万丈高楼平地起。”他认为，互联网创业者应当理性看待资本，目前街库网先做好基础，练好内功，再做广告推广，一步一个脚印，这样的成功几率更高。“模式可以抄袭，但创业心态不可以抄袭。”
从整个行业来看，目前的电商圈仍然存在着一些积重难返的问题，比如产品同质化竞争过于激烈、受困于物流及渠道进而导致的商家无法为用户提供高满意度的服务等，那么，未来的O2O又会去向何方呢？潘求辉说：“团购的爆发式成长让我们意识到，追求性价比目前依然是消费者的主要诉求，因此在街库网发展的前期，我们会侧重于将地面性价比高的服务送达给消费者，但是当街库网发展到一定规模后，我们必然会把SNS提升到更高的战略地位，让街库网真正成为会员快乐消费、理性消费的互动分享平台。”
至于对移动互联网下的O2O发展趋势的预计，潘求辉认为，移动互联网与O2O的联姻势必会带来全新且具有革命性意义的用户体验。随着智能手机的日渐普及，手机将会代替电脑成为人们接触网络的主要工具，O2O涵盖了LBS（基于位置的服务）和SNS（社会性网络服务）两个元素，O2O在这两个方面的价值恰恰可以通过手机得到完美体现，从而为用户的消费生活带来革命性改变。
