爱华网文/陈晓萍 仔细想起来，我在美国居住的时候，去麦当劳的次数实在有限。不爱去的原因大概有几个：（1）就食物本身而言，汉堡包绝对不是我的最爱，而其他的品种也不算太合我的口味；（2）除了麦当劳之外，美国还有其他许多类似的快餐店，如Wendy‘s，Arby‘s,Subway等，其食物的配料和制作更精良一些，且价格相似；（3）麦当劳的餐厅设计和就餐环境远远落后于时代，基本上还是80年代的格局，给人相当陈旧的感觉。 虽然这些年麦当劳在菜单上，尤其是在减少食品的卡路里上作了许多努力，但在美国的销售业绩依然没有起色。我也听说，早在10多年前麦当劳总收入的50%以上就来自海外，却一直不十分明白其中的奥妙。直到我去世界各地旅行的时候，才发现麦当劳对于我以及其他旅行者的意义：在一个完全陌生的环境里，麦当劳竟然成为我们最熟悉、亲切并且可以信任的餐馆！ 我对麦当劳在世界各地的本土化运作早有所闻，但自己亲身经历却是在香港和意大利。在香港的时候，我们每个周末都会去香港的各个角落闲逛或者购物，要解决吃饭问题，除了中餐，就是麦当劳。 记得香港的麦当劳到处都是，而且家家爆满，总是要等待良久才能有座位，人气之旺令人咂舌。而且，我发现麦当劳除了供应标准化的“大麦克（BigMac）”之外，还销售一些本地发明的汉堡包，如将军汉堡就是一例，因为它不用美国人喜欢的牛肉饼，而是用猪肉饼，以适合港人的口味。另外，“快乐套餐（HappyMeal）”供应的玩具有些也是本土化的，有香港小朋友特别喜欢的“Snoopy”和“HelloKitty”。 记得有一年每个麦当劳的长队都排到大街上，因为许多父母都想给孩子买上一套有可爱的“HelloKitty”的快乐套餐的缘故。商店每星期推出一个新款，把喜欢搜集整套物件的香港人都迷住了，就是不想吃饭也会去买快乐套餐。据说，现在台湾还发明了新款“米饭汉堡”（见下图1），以适合当地居民的口味。 今年夏天去意大利旅行，发现那儿的麦当劳特别与众不同。本来一想到麦当劳，就想起她的金色双拱形标志，略呈M型的屋顶，以及里边较为陈旧的装修。没想到走进米兰Duomo广场的麦当劳，竟然是如此现代前卫，一下把我这个对室内设计入迷的人给镇住了！这竟然还是麦当劳？再仔细看空间的设计，才发现这个麦当劳还专门给顾客设有方便家庭或朋友使用的、用毛玻璃间隔的小房间（见下图2），或者犹如火车车厢座位的用餐处（见下图3），实在是太酷了！于是我想，也许意大利的麦当劳统统都改装成这个样子了，因为在我的头脑里，像麦当劳这样的全球化公司，一般都会保持一个整体相似的形象，我的假设立刻被我看到的下一个麦当劳所证伪了。 那是我们在水城威尼斯玩的时候发现的。这个麦当劳内部的设计装修虽然也非常现代前卫，但是风格和色彩却与米兰的那个十分不同。特别引人注意的是在餐厅中央位置的一个扁平的电视屏幕，上面不断变换着画面，都是威尼斯的风景照，让游人坐在餐厅内也可以一睹威尼斯的历史和美景。食客则坐在相当有现代风味的高脚椅上，面对落地大玻璃窗，看着小街道上古朴的景致，吃饭、歇脚带看人文风景，久久都不愿离开。 到了罗马的西班牙广场（SpagnaPiazza），我才发现，那儿的麦当劳设计则更别具一格，完全是罗马风采，里面不仅有大型的人体雕塑，还有拱形门和大圆柱。更为壮观的是，该麦当劳有上下两层楼，可容纳450位客人就餐，可能是整个欧洲最大的。 另外，意大利人喜欢咖啡，因此，在意大利的每个麦当劳，一走进去首先看到的就是“麦克咖啡部”（McCafe），供应咖啡和各种制作精美的甜品，走进店的深处才能看到卖平常食物的柜台，都排着长队，基本也是每家店都水泄不通。
相反，回到美国，见到那一个一个长相十分相似的麦当劳，反而觉得无趣无味。但我觉得有意思的是，麦当劳这家全球公司在美国之外的本土化道路已经走得相当远，除了核心产品（菜单）与核心标志（金色双拱形）之外，其他的方面几乎可谓面目全非，完全具备地方色彩。 这样的实践要求公司对当地文化有深刻的理解和尊重，对当地老百姓的喜好有准确的感知和欣赏。而正是这种经营思想和态度，才是麦当劳在世界各地依然充满竞争力的重要原因。但至于为什么它在美国国内反而没有采用地方化经营的战略，对我还真是一个谜。
