爱华网一个是中国的《读者》，一个是美国的《读者文摘》，现在，前者在准备上市；而后者则在五年多以前退市，之后申请破产保护。 两本分属中美发行量最大的杂志，如今的遭遇却迥然不同。 两本杂志，它传播相似的价值观，都手握几百万读者群，一直在给这几百万人讲简明易懂、抚慰或者激励人心的故事，连名字听起来都很像。如果你是投资者，你会分辨出其中的差别吗？ 它们一个是中国的《读者》，一个是美国的《读者文摘》。2月17日，《读者文摘》继2009年后再次申请破产保护。而在刚刚结束的两会期间，《读者》杂志社的社长兼总编辑富康年则已经开始和记者谈论《读者》上市的相关事宜，为自己勾画出更好的前景。 两本如此相似的杂志，何以有如此不同的命运？ 《读者》：准备上市 读者出版传媒股份有限公司的总经理彭长城在参加两会，他的老搭档、《读者》杂志社的社长兼总编辑富康年在接受采访时显得意气风发：“这几年老牌大刊过得都不好，但《读者》已经开始有企稳回升的迹象，我们2012年的发行量比2011年高了20万份。” 在创刊31年后的2012年，《读者》的月发行量仍高达750万份，这是它连续第12年成为中国发行量最大的杂志——很难在周边人群中找到一个不知道它的。现在，它还可能成为第一个在内地上市的杂志。 中国媒体上市从来不易。盈利是第一要求，在目前中国90%的杂志亏损的现状里，《读者》的收入结构和绝大多数杂志不同。到今天，《读者》95%以上的发行仍通过邮局完成。通常邮局会从定价4元的杂志销售中抽成36.5%，而剩下的63.5%，即2.54元就成了《读者》的发行收入。 由于长期使用成本较低的胶印书刊纸，文章配图使用简单的插图，所以《读者》的印刷成本很低，每本杂志有0.94元的毛利。按月发行量750万册计算，光发行每年就可以实现8000多万元的毛利润。这本杂志从1994年开始刊登广告，2002年广告收入为2800万。当被问到目前的广告收入时，富康年说现在不方便透露，“但是肯定比2002年要高出许多。” 不过就算盈利了，你还得有“正能量”。 《读者》的内容主流而积极，这些定位在“真善美”的内容被评价为“心灵鸡汤”，当然也很难“越界”。对于监管和主管部门来说，这是上市“荣誉”的保证，而对于投资者而言，这是一个安全的投资对象。 《读者文摘》：申请破产 但杂志业的好消息也没有多少。
曾经作为《读者》学习和模仿对象的、有着91年历史的美国杂志《读者文摘》在2013年2月17日再次申请破产保护，上一次提交申请是在2009年。 20年前，来自中国兰州的《读者》还叫《读者文摘》的时候，真正的《读者文摘》在美国本土发行量达到1500万，出版总管Laura McEwen说仅仅在美国，读者人数估计达到4100万，其中年收入超10万美元的读者人数超过了《财富》、《华尔街日报》、《商业周刊》和《公司》的读者群体的总和。 同时，它在全球70多个国家用13种语言出版着40个版本的杂志，高达2900万册的全球发行量使它成为全球最大的付费杂志。就像它后来的口号“口袋里的美国”一样，这本仅有一般杂志一半厚度的小册子一度是最受美国家庭喜爱的大众读物。 但这本读物之后就遇到了麻烦，分析人士照例把原因归结为互联网带来的信息碎片化和原有读者群老化。《读者文摘》发行量在2001年以后出现了持续下滑，常年占据销量第一的宝座也在2009年被家居生活杂志《Better Homes and Gardens》夺走。 2007年，新上任的CEO Mary Berner说：“我想这本杂志过去一直都太安安静静了，我们需要和读者充分沟通。或许对杂志重新包装是个不错的主意。” 她选择了为DKNY和家得宝做过标识设计的设计师Peter Arnell重新推出Logo。读者发现在2008年1月的《读者文摘》封面上，整个封面的设计更加简洁。通常位于杂志右上方的Logo被放到了正中央，Logo中被放大的字母R的位置，现在由D来替代，更加突出Digest字样。同时封面上更加突出了网站的地址。 但《读者文摘》的盈利能力依然在不断下降。随着发行量从上世纪70年代的1700万份下降到2008年的820万份，广告商也在离开。再加上早期快速扩张带来的巨大的运营成本，到2007年，《读者文摘》已经负债8亿美元，使得集团不得不同意接受以纽约私人投资公司Ripplewood Holdings为首，包括信贷对冲基金GoldenTree Asset Management和美林资本在内的投资者开出的24亿美元的私有化支票。 完成私有化并重新设计后的杂志并没有从广告主手中拿到更多的钱。根据美国出版署的数据，《读者文摘》的广告收入从2007年的3.13亿美元下降到了2.55亿美元，下降了18.4%，2009年又进一步下降到了2.45亿美元。所以即便《读者文摘》依然有500万的发行量，可还是不能挽回投资者的信心。 彼得·德鲁克说，时代出版集团旗下的《生活》在停刊之前，处于一种“编辑失败”的局面——这是说，《生活》为了从一个订户那里赚到八九美元，必须先花上15美元。大笔钱被用于营销，而不是产品本身。“杂志社要贿赂读者，才能说服他们把自己编辑的产品带回家。因此，创下高峰的发行量若是买来的，而不是自己挣来的，总是表示这样的一本杂志已经日薄西山”。 大众的《读者》 《读者文摘》是这样，《读者》却不是。但值得一问的问题似乎是，为什么《读者》这本阅读体验算不上好的杂志——长期使用成本较低的胶印书刊纸，文章配图使用简单的插图，只有双色印刷——可以一路走到IPO的程度？ 富康年也知道年轻人不喜欢《读者》的“心灵鸡汤”，认为它装帧很土又拿不出手。对此他的解释是：“年轻人喜欢追求个性和小众，《读者》太大众了，是身边人都在看的东西。” 他说得没错。《读者》是中国内地最符合大众需求的杂志，而且他们理解什么是真正的“大众”。 富康年没有正面回应IPO的进展。但他说上市之后，《读者》可以做更多。现在已经有了校园版和乡土人文版，以后还可能推出针对高端商务人士的杂志。 几乎是在《读者文摘》寻求破产保护的同时，时代华纳也在考虑全盘剥离分拆出版业务，仅保留《时代》、《财富》和《体育画报》三本杂志。 那些伟大的杂志近年的情况都很糟糕：《华尔街日报》在2007年被新闻集团收购，《商业周刊》则在2009年被转手给了彭博社，之后无人问津的《新闻周刊》只能在2012年12月停止了纸制杂志的出版。 30年前，中国兰州的那本小杂志《读者文摘》已经有了16万的发行量。此前的1981年，它们已经从中国出版工作者协会副主席许力以那里转收了一封美国《读者文摘》远东公司经理韦克菲尔德的信函，提到《读者文摘》这个中文名不符合国际版权关于商标的规定。这样的抗议，美国《读者文摘》在之后的10年里又发了两次。 当时中国并未参加任何国际版权公约，而《商标法》也还在制定过程中。不过，这也提醒了《读者》，既然是这么好的生意，就应该把它握在自己手里。于是在1993年3月，《读者》发出征名启事，最终把名称从《读者文摘》更改为《读者》，并决定在当年7月启用。现在看来，这一步算是走对了。
