爱华网传统企业迎娶互联网——互联网发展的下一个期待(一)
举例——眼科医疗服务机构INTERNET应用
背景资料：中国互联网络信息中心2004，《中国互联网发展大事记》
“2. 1987年9月，CANET在北京计算机应用技术研究所内正式建成中国第一个国际互联网电子邮件节点，并于9月14日发出了中国第一封电子邮件："Across the Great Wall we can reach every corner in the world.（越过长城，走向世界）" ，揭开了中国人使用互联网的序幕。这封电子邮件是通过意大利公用分组网ITAPAC设在北京侧的PAD机，经由意大利ITAPAC和德国DATEX―P分组网，实现了和德国卡尔斯鲁厄大学的连接，通信速率最初为300bps；
14. 1993年3月12日，朱镕基副总理主持会议，提出和部署建设国家公用经济信息通信网（简称金桥工程）；
40. 1995年12月，"中国教育和科研计算机网（CERNET）示范工程"建设完成，该工程由中国自行设计、建设；
59. 1997年5月30日，国务院信息化工作领导小组办公室发布《中国互联网络域名注册暂行管理办法》，授权中国科学院组建和管理中国互联网络信息中心（CNNIC），授权中国教育和科研计算机网网络中心与CNNIC签约并管理二级域名.edu.cn；
96. 2000年7月7日，由国家经贸委、信息产业部指导，中国电信集团公司与国家经贸委经济信息中心共同发起的"企业上网工程"正式启动；
110. 2000年11月10日，中国移动推出"移动梦网计划"，打造开放、合作、共赢的产业价值链。
112. 2000年12月12日，人民网、新华网、中国网、央视国际网、国际在线网、中国日报网、中青网等获得国务院新闻办公室批准进行登载新闻业务，率先成为获得登载新闻许可的重点新闻网站；
143. 2001年12月20日，由信息产业部、全国妇联、共青团中央、科技部、文化部主办的"家庭上网工程"正式启动。”
前言：今年是互联网的中国出现的第20个年头（1986-2006），这20年里，internet给中国带来了新的体验世界，是信息基地，是娱乐平台，它拓宽了商业模式，丰富了社会生活。而在潮流涌动的互联网经济大潮中，一个个名字闪亮升起，一个个商业模式拔地而出，走过了血脉喷张的.com时代，走过了异军突起的短信时代，眼看又要走过金钱张扬的网络游戏时代。不同的时代造就了相同的知识经济富翁，留下来的是一个个翘首企盼的下一个金矿。
在刚刚结束的“DONEWS”六周年大会上，依然涌动着一个个手握名片盒到处交换BC的新牛老牛，交流着现在和将来的生意机会。笔者作为一个经历过无线和网络游戏两大互联网主战场的小兵，回首过往三年，最深的感受可以用《围城》中的名言格式表述：互联网内的人们在找合适的商业内容，成熟的传统商家在找互联网的最佳应用。从几年前SP中开始的无线商务应用探索，到最近盛大的艰难转型，从大小企业涌入阿里巴巴，到一个做渔业国贸的商人想将其企业信息平台扩建成时髦的渔商WEB2.0，高科技的互联网开始更大规模联姻传统小商小贩！
传统企业“迎娶”互联网：
互联网的“嫁妆”：传递速度快，扩散受众广，表现方式灵活，应用手段多元；传统企业的家底：成熟的商业模式，稳定的现金收益，完善的运作机制
此前，也曾有家底殷实的传统企业杀入互联网，投资其中个别项目，这好比给互联网送新娘红包；此前，也曾有规模不错欲待发展的传统企业开建网站投入宣传费，这好比给互联网送搭桥过路费；这样的合作，对人到中年的中国传统企业来讲无异于隔靴搔痒，对风华正茂的互联网而言也仅仅是大材小用。
详解： 专业医疗服务行业的互联网商用
A：背景故事
某民营眼科医院是一家全国眼科集团的城市医院，覆盖其周边省份的专业眼科医疗服务。该医院资金雄厚，眼科医疗人才济济，设备先进，从开业至今，经过密集的本地广告轰炸，从电视到报纸，从公交车到楼宇视频，从广播到路牌广告，从公益活动到成立慈善基金，已经建立了良好的品牌认知和社会形象，显示出榛榛日上的良好态势。
但，伴随北京新兴医院及上海长江医院等几家大牌民营医院相继暴露丑闻，政府相关部门对医疗广告的监管政策开始戒严，广告审查及针对违规广告处罚力度加大。全国各大民营医院相继陷入市场迷茫期。广告难再做，名头打不响，患者不能来，医院难生存。怎么办？
从广告禁令中突围，只有选择互联网。
此前，该医院已在互联网中寻求发展机遇，不仅建立了本医院的网站，向访问者提供专业知识信息，展示医院实力，接受网络咨询与预约，同时，该医院通过在专业的眼科医疗门户网站及大型门户网站投放广告，以获得网民关注，提高医院网站访问量。
这样就够了吗？很遗憾，大笔现金投入进去，网站日访问人群依然增长有限，网络直接流过来的患者依然少之又少。投入产出严重失调。于是，该医院调整网络媒体，这次，效果出来了，日访问量将网站有限的空间挤爆，网站无法正常登陆。但是，网络预约增长依然不明显。叫好不叫座。
这是一个真实的故事。讲到这里，不少朋友会质疑了，网站也做了，广告也打了，网络宣传的两板斧都使过了，还没见效果，难道互联网是传统行业的滑铁卢？
跳转一下再说另一个故事。
一个在互联网行业从事了多年技术与市场的朋友，终于找到一个相当实力的项目，找到一笔足够用的资金。于是，开始干了。他的项目是什么呢？通过技术手段迫使用户接受其产品，再利用这个产品获得广告收益。制造一个需求，获得一个机会。多好。可是要遗憾的告诉你，最后这个朋友不得不告别INTERNET，做起贩卖互联网经验的中介生意，以获得喘息。
这两个故事能说明什么？只说明一个问题，互联网和非互联网，只在各自的圈子里做份内的事，于是，当两个圈子要重叠的时候，你不懂我的运作，我不懂得你的需求。稍微一个偶然，互联网经验与传统行业结合，机会就出来了。
B 故事背景解读
医院懂得要做网站，懂得要下本钱做网络宣传，可是，当回头来看看网站是怎么做的，宣传是怎么实施的，大家就能彻底明白。
当初，医院聘请了计算机专业人士来设计网站，管理层及医务人员从医疗专业领域提出建议并审核。一切看起来珠联璧合。可是，做出来的网站，制作人员看了不好意思，医务人员觉得就是感觉不好。什么原因？
网站技术人员与医务人员，两个领域的专业人士，做不出适合市场尤其是适合宣传的网站来。二者之间的沟通与取长补短，就象两个瞎子站在河的两岸猜哑谜，谁也不知道怎么说服对方，谁也不知道对方说什么。最终的结果是，凑合，妥协；做出来的网站，很丰富——不如说是很繁杂，很专业——不如说是专家会议纪要；于是，网不达意，站不由衷。门户网站带来的巨大流量，一遇到树起的首页或者minisite，马上就被反弹，走掉了。表现出来就是，人均浏览量很不乐观。
更要命的是，大价钱做出来的网络广告，flash格式的漂浮button，竟然占了一半投放。这中间，有多少网民因为没安装flash软件而错过了这个广告，有多少网民因为网络速度慢而直接越过了这个广告，还剩下多少比例的网民真正看到了他们眼前这块浮云？
再来看号称专业人士的网络广告销售人员。网络媒体自己的广告业务人员，会给每个潜在的广告主一份漂亮的PPT，从自己网站在互联网的江湖地位到注册用户，再加艾瑞和ALEX的排名，最后是业务性质相近，色彩斑斓的典型广告页面截图。网络广告代理商的广告业务人员，会一遍又一遍热情的给准广告主打电话，做沟通，做开发，提供给广告主的，只有生硬的两张纸，一张是黑白打印的网络媒体的简介，一张是生硬无趣的刊例（折扣基本不写）。通常，网络媒体的广告业务人员（尤其是成熟网络媒体），是混迹互联网广告业相当年头的老革命，背负巨大销售任务；网络广告代理商的广告业务人员，背负或大或小的销售任务，基本都是领域新兵，多则一年，少则半年，记熟了广告位，价格，折扣底价。面对这样的网络广告销售人员，作为外围人的医疗机构，怎么能够辨别好坏，找到最适合自己的网络媒体？找到最佳的表现方式？获得最好的网民回报？
( 联系作者,陈晓阳,MSN:[email protected])
