爱华网一款打着“3D”和“民族”旗号的网络游戏如何在竞争惨烈的现实世界中找到出路？
主创者在狂造概念、力图吸引最多眼球的过程中，一种让他们更为激动的新商业模式在日渐清晰。
一款网络游戏的高调突围
文/胡海卿
图/郭羽和林东（右）这对合作伙伴都入选了“2005浙江经济年度人物”
正激动地描绘着未来的郭羽蹭翻了一大杯茶，水势在办公桌上瞬时蔓延了开来。
他没有去管水流过处桌上的钢笔、电脑鼠标，甚至刚刚批过字的文件，而是立即抓了一大把纸巾反复地擦拭着一本图书。
图书的大红封面上突兀地印着四个黄色的大号字：《正在爆炸》，之下是副标题“R&V：一个整合全球资源的中国自主创新案例。
这本书的主要作者即是现任杭州天畅网络科技有限公司董事长兼总裁的郭羽以及他的第一个合作者——杭州绿盛集团董事长、有“中国牛肉干大王”之称的林东。
“我们无法估计这种模式创新能带来多大收益。” 郭羽的心似乎已飞向未来。
“这里的R代表Reality（现实），V代表Virtuality（虚拟），我们要将传统产业和虚拟网络整合起来，组成一个非竞争性联盟，在共享的基础上让各自的闲置资源为联盟内成员带来额外的收入” 郭羽解释。
“游戏玩家饿了的时候，可以到游戏当中的绿盛牛肉店下单购买牛肉干，在虚拟世界中，他扮演的角色可因此增加生命值和体力，在现实世界，半个小时内，就有人把牛肉干送上门，让你填饱肚子”；
“实力雄厚的可口可乐若有兴趣的话，可以来争取游戏世界里最繁华街道当中的广告位，就像其占领每个现实城市中最佳广告位一样”；
“我们可以根据某旅游景点的构造，在游戏世界里设计一个同样的场景，并取同样的名字，游戏玩家在玩的过程中，景点的品牌知名度将同时提升”；
……
“你的公司将在这些合作中获取哪些利益呢？”
“绿盛集团生产的牛肉干、牛肉枣正由我们游戏中的主角代言，他们每年数量接近两个亿的包装袋上除了印有游戏主角的图像外，同时还注明了我们这款游戏的名称，而这个合作，我们两方都没有投入额外的资金”。
“当然，等到将更多企业的闲置资源整合好了之后，若有人希望与我们的‘非竞争性联盟’合作，并愿意支付费用，我们也非常欢迎”，郭羽笑着说。
与自主研发所谓的“原创民族3D玄幻网络游戏”近两年来的心情相比，郭羽此时的心情看来是轻松了许多。
而从一款网络游戏东冲西撞地寻求出路，到发现一门“未来空间有多大，我们也无法预计”的大生意的整个过程，不得不承认，这又是一次商人们“处心积虑”之后的成功。
开拔
只因为妻子不经意地说了句“这个时候，灞上的桃花应该开了”，他心头一动，就带上了妻儿坐飞机去到陕西的“灞上”赏了两天花。这就是曾经是“校园诗人”的郭羽。
“我只是按自己的意志行事，很少考虑别的因素。也许生命重在搀和，不做自己感兴趣的事情，实在会是一个大亏欠。” 郭羽说这是他的处世原则。
这个当年杭州地区的少年象棋冠军，脑袋瓜聪敏，难得安份，事业的起步也是从“玩”开始。
从1992年开始，大学刚毕业的郭羽一头扎进了电脑游戏之中，玩单机版《三国演义2》，到后来的《大富翁》、《仙剑奇侠传》、《暗黑破坏神》，再是打CS……痴迷程度几何？他自己号称：我先后用过16台电脑。
与一般的玩家光顾着“过关”和“升级”不同，在没日没夜玩游戏的同时，郭羽算计着：玩游戏，光花钱不赚钱可不行。于是，他跟人合伙开了一家网吧，在赚了钱之后，他干脆投资创建了一个按自己的想法设计的休闲网络游戏平台——边锋网络游戏世界。
在这里，他推出了地方化麻将——杭州麻将用杭州话配音，武汉麻将用武汉话配音……结果吸引了大量玩家。他还率先提出了帮派、经验值、财富、银子等概念，聚集了大量的人气。而这几项设置，现在已经成为所有休闲游戏平台的标准设置。
“以前人们玩象棋、桥牌、扑克等游戏，赢一盘加一分，输一盘就减一分，模式非常简单，而在边锋，人们可以根据输赢次数和累计时间，一步步升任科长、局长、部长等职务，还能在虚拟世界积累财富，在网上购买装备。”回顾自己的那些创新性做法，郭羽总结：我们让玩家在精神上得到了更大的满足。
正是基于此，在短短的两三年时间内，边锋网络游戏世界一跃进入了国内休闲网络游戏平台的前三名。
因为喜欢下棋，所以做了一个以棋牌等休闲游戏为主要内容的游戏平台。而2002年12月陈天桥来杭州收购边锋的举动，深深触动了当时还颇为踌躇满志的郭羽的神经。
“那段时间我天天在想，为什么是陈天桥来收购我们，而不是我们去收购他？为什么他陈天桥只代理了1年多的网游就有能力来收购已经做了3年多的边锋？”
他开始考虑未来的发展方向。
而此时，由于看到陈天桥的成功，国内网络游戏市场代理游戏的风潮一波接一浪。郭羽分析：做代理，核心技术永远掌握在人家手里，代理成本不断增加，我们只能是处于被动，因此倒闭的公司有很多；另外，外国游戏像《魔兽世界》，做得再好，毕竟不是我们熟悉的人文环境。他得出结论，国内的网络游戏业，第一阶段是代理，第二阶段是原创的2D，而3D才代表将来游戏发展的主流，而原创游戏成本低、服务有保障、不受版号限制，玩家对《魔兽世界》的期待则会推动网吧和家庭电脑的升级换代，未来的硬件将更适合3D的运行。郭羽肯定地说：“原创3D游戏是下一座金山。”
“我为什么选择唐朝？只要有华人的地方，这一定有吸引力。在游戏里，玩家可以攻打玉门关，保卫长安城，去楼兰古国探险。程咬金、秦琼这些响当当的人物，都和你并肩作战。走在长安街上，迎面走来一个人，一看是李世民。他拍拍你的肩膀，跟你说：兄弟，帮我去打天下。这种感觉和玩韩国游戏、日本游戏的感觉肯定不一样。”
郭羽要打造一款自主研发“原创民族3D玄幻网络游戏”——《大唐风云》的设想就此诞生。
图/游戏中人物形象正以各种形式出现在公众面前。
造势
请心理学家对玩家群体心理进行深度分析和把握、请国内著名的玄幻小说家构建游戏剧情、让经济学学者为游戏世界的经济平衡制定一个稳定模式、游戏内怪兽模型全部根据《山海经》建模、一点一滴开发自己的游戏引擎……
希望得到一个好的产品当然需要时间来打磨。但对于一个自主研发的公司来说，产品推出的周期越长，即将遭遇到的风险也就越大——研发中可能出现的技术瓶颈、消费者需求的可能变化，还有就是来自竞争对手的风险等。
在郭羽带领团队开发《大唐风云》的近两年时间里，中国网络游戏市场的格局已基本成型。盛大、网易占据大部分市场份额，已是绝对的霸主地位，而孤注一掷的九城凭借3D游戏《魔兽争霸》在2005年获得巨大成功——这样一种刚刚划定好疆域的市场格局，对于即将在2006年上半年推出的《大唐风云》来说，想要抢到一份能“吃饱”的市场份额此刻恐怕更是难上加难。
郭羽认为，一款网络游戏要获得成功必须在三个方面的有所突破：品牌（知名度）、运营渠道（便利）、游戏质量本身（黏度）。
这三者之间的逻辑关系也非常清晰，有知名度才能吸引更多玩家进入，运营渠道通畅才能为玩家提供玩游戏的便利，前两点做到了，能否留住人，并继续吸引人，最终就要看游戏本身的魅力了。
但想保障在这三个方面都达到一个高度，当下，个个方面都得花大价钱。
“在网络游戏界，郭羽算是没多少钱的”，业内人士的评价显得有些不屑，而郭羽自己也承认：“为了这款游戏，我把全部家当都投进去了。”他当然要想方设法降低各个环节当中的成本。
对于出过两本诗集、干过十年记者，还写过一本企业经营理论著作《第四项修炼》的郭羽来说，花最少的钱为自己的产品赢得最大的名声是其最拿手的。
在网络上，他发起了网友共同写作《大唐风云》故事的活动，吸引了不少网民参与，之后，他将内容集结成书，出版了两部《大唐风云》网络游戏同名小说。
他说服浙江省电信，以其游戏当中的主人公为图案，出版了3套网络游戏形象的电话卡。在对方曾犹疑之时，郭羽说：“这将是中国第一套网络游戏电话卡，在国内网络游戏如此火的时候出，绝对能促进电话卡销量。另外，我的人物形象是免费提供的，可以减少你们的制作成本。要不然，你们可以先制作一些看看市场反应。”
同样的操作手法，国家邮政总局也批准出版了一套《大唐风云》网络游戏邮票。
“这是国内的第一套网络游戏主题的邮票。”郭羽的“概念”可谓是层出不穷。
他又说服浙江传媒学院，双方共同来制作100集动画电视，在提供音乐、剧本和动画形象的基础上，郭羽只追加少量的投资，“让学生当作业来做不需要太多的成本，这也是给他们一次很好的练习机会。”他又“启发”学院负责人说：杭州市政府正在打造“动漫之都”，你们来做这件事肯定会得到政府的赞许和支持，“到时候，政府的资源都归学校，电视产生的赢利归我”。又是一次皆大欢喜的结局，如今，这部动画电视已经制作了近30集。
2006年3月初《大唐风云》开启封闭测试，而就在这时，一部“爆笑和恶搞，只为讨现在年轻人喜欢”的动画电影《大唐风云》也在杭州开机了。这并不是一次巧合。
名噪一时的网络恶搞高手胡戈又带给了郭羽以灵感。他找到杭州今古时代电影制作公司，建议双方联合拍摄“世界首部网络游戏同名动画电影《大唐风云》”。“我们提供的东西不需要成本，但却可以为对方节约大概500万的成本，对方马上听进去了”。在随后的新闻发布会上，他们理直气壮地宣称：在中国的动画电影市场的蛋糕全被进口动画大片分去的时刻，“我们希望以一部具有创新概念的动画电影来打破国产动画片长久的沉寂。”
这的确能触动媒体的神经，随后有报道毫不吝惜溢美之词，称“此次将动画电影与网络游戏紧密结合在一起，堪称全球创举。”
有意思的是，为了节约网络游戏的推广成本的这一系列举措，不仅得到了很好的市场反响，还得到了学术界的关注，有人说这种“异业合作”值得企业借鉴；有教授认为，在周遍产品的开发问题上，天畅的做法提供了“授权开发”的经典案例。
然而，在郭羽寻求低成本推广的出路过程中，真正将这种方法推倒一个“理论和实践”高点的，还是因为林东的出现。
联盟
林东1974年生人，几经波折，这个当年以为“‘产品’加‘广告’就等于成功”的年轻人终成为了一家年销售额数亿元的肉制品公司的老总，在业内有着“中国的牛肉干大王”之称。
在“牛肉干每年能为企业带来几百万利润”的时候，林东抽空到澳大利亚学习了一年工商管理课程。短暂的留学经历给林东带来了飞跃。
这个聪明的浙江人开始思考这样一个问题，同样是一件很普通的东西，为什么咖啡做成了星巴克、一块外国的“烧饼”做成了必胜客……
对这些企业的研究，让林东积蓄起了信心：最传统的牛肉干一定也有办法做到名满全球！
一部007系列电影《黄金眼》让林东大首启发。
只因为主角詹姆斯·邦德的新座架换成了宝马Z3，即让这款车一下子成为同类车型中最畅销的品牌。这个“安插广告”让林东念念不忘。他甚至想，如果电影主角在电影中将吃口香糖改为吃绿盛牛肉干，那么他的牛肉干一定能极快地提高大家对绿盛牛肉干的喜好度。
实际上，这已经是在考虑如何创建一个品牌及其内涵的问题。
林东开始思索，如何才能给牛肉干“穿上一件有特色的外衣”？
回国之后，绿盛生产的牛肉干的包装袋上开始出现了“品牌故事”：秦始皇以牛肉为干粮，让士兵吃牛肉干补充体力，进而一统六国。
2005年7月，一个偶然的机会，林东与郭羽结识，得知大家是澳大利亚同一所学校的校友，两人添了一层亲近。
9月，林东的一款定位“为电脑使用者补充能量”的产品“绿盛QQ能量枣”生产线安装完成，打算12月正式上市。为了让新产品有件“特色的外衣”，更好的从华东市场走向全国，林东还专门提出了一个“中国第一网络食品”的概念。但概念是先有了，如何为该产品注入更多的网络元素、将其与热火朝天的网络扯上关系？这成了林东伤脑筋的问题。
林东想起了郭羽的《大唐风云》。对于这个时刻，林东记忆犹新。“9月16日下午，我打通郭羽的电话说，我们有个新项目，想打造‘中国第一网络食品’需要添加一些网络元素，你看我们有没有可能合作一把。”
“郭羽似乎想都没想，说了句‘OK，我马上过来’，十几分钟后就到了，刚在我办公室的沙发上坐下，还在喘气就开始说想法。”林东笑着回忆。
精明的郭羽当时已经认识到，这是一个可以用极少代价来推广《大唐风云》的机会。
双方很快策划了一整套植入式的产品合作模式。在《大唐风云》里，QQ能量枣作为最有效的“全能补剂”，分为初、中、高级三个档次，从一开始的时候就会在游戏中出现，并且贯穿整个游戏。而与之相应，绿盛除了在QQ能量枣的所有外包装印上《大唐风云》里的主角形象和游戏LOGO外，在所有相关的电视、报纸、路牌和分众楼宇等各种广告中都出现游戏角色形象和游戏LOGO。
随着探讨的深入，他们又提出了“在网络游戏世界中可以购买到真实物品”的创新合作。玩家可以在游戏中购买绿盛提供的产品，通过信用卡进行支付、由线下配送系统将产品在半小时内送到玩家手里。
一种虚拟产业与传统产业协作的商业模式变得逐渐清晰起来。
2005年12月12日，杭州绿盛集团有限公司和杭州天畅网络科技有限公司在浙江省人民大会堂正式签署了结盟协议，建立绿盛—天畅“R （Reality现实）&V（Virtuality虚拟）非竞争性战略联盟”，这一基于现实资源和虚拟资源全新整合方式的商业模式正式诞生。
自主研发的技术这时起了决定性作用，郭羽说：“这样，我们就能随时按照联盟对象的要求对游戏世界进行修改，满足对方要求。”
比如：根据某旅游景点的构造在游戏当中增设新的场景，新场景可以原景点的名称命名，让旅游景点在玩家当中名声大振，而“对方只需要支付这个景点的制作经费，当然，我们也会要求对方在景点门票背后打上《大唐风云》的LOGO。”
“游戏当中比武招亲的擂台、繁华街道上的广告牌我们也可以出租，对方可以支付费用，或者像绿盛一样，拿出资源帮我们的游戏作推广。”
郭羽和林东认为，如果各个企业能否将各自的“闲置资源”拿出来相互利用，“这里头将会产生无法预测的能量”。
“只要联盟各方没有直接的竞争关系，不仅可以进行R（Reality现实）&V（Virtuality虚拟）战略联盟，还可以有R（Reality现实）& R（Reality现实）、V（Virtuality虚拟）&V（Virtuality虚拟）的联盟。”
2006年3月，郭羽和林东已成立了一家R&V公司，“我们将对愿意加盟的企业的闲置资源进行评估，估值预算为一个‘R&V币’的额度，在联盟内，大家可以自由兑现其价值，‘无偿’利用联盟成员拿出来的闲置资源。而如果联盟之外有人想用到这些资源，就必须花钱购买‘R&V币’。”林东说：“除了公司运作之外，赢利部分将归如联盟的收入部分，联盟成员按年度分成。
2005年7月，江南春凭借楼宇内、电梯口的广告，在很短的时间内就带领分众传媒在纳斯达克上市，公司市值一下冲到6.8亿美元。
在郭羽和林东看来，江南春只是利用好了很小一部分“闲置资源”，而他们正在组建的联盟更为开放，简直就像“一个原子弹”，即将“‘裂变’出无数个像分众传媒这样的企业” 。
『编者后记』
2005年“网游防沉迷”政策的实施，网络游戏靠时间就能赢得巨大利润的空间被大大压缩，另外，由于国内网络游戏市场竞争的越发残酷，国内的网络游戏公司也都在建立产业联盟、提升服务以及开发游戏周边产品等方面想办法。
但像郭羽这样的为了推广新游戏而到处找出路，以至搞出了一个新的商业模式，甚至为此成立了一个新公司的案例恐怕还是绝无仅有。
R（Reality现实）&V（Virtuality虚拟）非竞争性战略联盟看上去很美，但要实施起来也存在着非常大的障碍。
首先，此联盟的大部分设想都是跟《大唐风云》有关，游戏本身是一个基点，若是基点本身出现了问题，战略联盟是否将分崩离析？而据了解，国内网游霸主之一的网易几乎将与《大唐风云》同步推出一款以“唐朝”为题材的3D游戏《大唐》（竞争对手的风险出现），凭借网易的各项优势，不能不说，《大唐风云》将身涉险地。
其二，郭羽和林东提出的“在网络游戏世界中可以购买到真实物品”的创新合作，实际上是要在网络游戏世界当中再嵌入了一个电子商务平台，但是，电子商务在中国的实践存在两个瓶颈——支付和配送。即使已经运行了有些年头的卓越网和当当网也无法做到“在半小时内”将产品送到顾客手中，对于郭羽和林东来说，这将更会是一个难题。何况，在卓越网和当当网购物都必须达到一定额度才能免费配送，如果游戏玩家只订了一盒牛肉干、一瓶可乐，价格不高，你还送不送？收不收配送费用呢？
其三、所谓战略联盟，合作各方相互之间的信任非常重要。由于郭羽和林东是校友、公司都在杭州，且相距不远，所以他们之间的合作非常迅速，也创造了一个很生动的R（Reality现实）&V（Virtuality虚拟）战略联盟的个案，但这都基于相互信任的基础之上。是否能推而广之，存在着“诚信”的障碍。
最后，郭羽和林东提出，“R&V非竞争性战略联盟其实就是一个闲置资源的银行，各个企业将闲置资源交给这个银行来打理”，这里将存在两个问题，凭什么让其他的甚至像可口可乐那样的世界级公司将它可乐瓶上“几个平方厘米的空域”交给一家杭州的公司打理。还有，各个公司大小、实力、所属产业和品牌知名度千差万别，“R&V非竞争性战略联盟”要拿出一个让各个成员方信服的“闲置资源”的价值评估方案将成为实践中最难点。
其他还有，联盟成员各自的战略目标的差异如何平衡；联盟规模扩大之后造成的联盟内可能出现有竞争关系的多方如何取舍等一系列问题。
当然，企业家的头脑是睿智的，历史上的许许多多艰深的商业命题都曾迎刃而解。人类需要想象力，尽管有时异想天开，有时也可能别有洞天。
（本文发表在南方周末《mangazine·名牌》杂志2006年5月号）
