爱华网随着金融全球化的浪潮席卷而来，国有商业银行纷纷加快了金融深化的步伐，正经历着改革机制、更新理念、重组业务的战略转轨，金融资本的商品化进程日益明显，树立营销兴行的经营理念已成为当务之急。虽然目前的贷款营销工作还存在不少困扰，但只要加紧探索和实践，就一定能为金融业化险脱困闯出一条新路子。
一、制约商业银行实施营销战略的主要因素
1、现行信贷管理体制限制了业务空间。各商业银行一级法人所确定的信贷战略偏重于大公司、大城市、大行业，上收权力，抽走资金，上级行对基层实行授权授信管理模式，信贷经营重点是省行和地市行，县支行的信贷权基本被取消。基层行有责无权，有的几乎成了"储蓄所",缺乏应有的贷款营销自主权，影响了基层商业银行对县域经济的投入,能满足商业银行信贷准入条件的客户少之又少。
2、缺乏营销激励机制影响了积极性。由于强调"零风险"的局面还没有得到根本改观，一些行对信贷人员实行"贷款终身责任制"，不仅影响了基础行的营销积极性，甚至使大批信贷员不安心本职工作。如有的行规定基层行新增贷款只要出现逾期，贷款第一责任人就要下岗收贷，信贷人员认为与其背负责任，不如不放款，缺乏主动营销的内在动力。基层行的营销激励机制相当滞后，对优质的营销项目没有相应的奖励办法，片面强调贷款清收责任，对信贷人员制定的责任追究制度始终没有能回归到一种理性、科学的态度上来。这种不分原因而把责任全部加于信贷人员的制度导致基层商业银行恐贷、慎贷甚至不贷。 3、社会信用环境恶劣加大了营销难度。造成银行难贷款的重要原因就是当前社会信用环境差，企业或个人逃废银行债务的现象较为普遍，加大了银行的经营风险，也给银行开展贷款营销工作增加了难度。符合贷款条件的企业有效需求不足，贷款营销渠道受阻，不是银行无钱可贷，而是有钱贷不出去，企业整体素质相对落后，银行贷款把关严格，审批谨慎，企业很难达到规定，因而获取信贷支持的难度大。同时，目前又缺乏减少信用风险的配套机制，社会担保体系迟迟不能建立，企业大多只能办理抵押贷款，环节多，手续繁，期限短，收费高，中间环节收费大大高于银行贷款利率水平，增加了企业负担。因而，社会信用环境不佳客观造成了企业贷款难和银行难贷款的双向矛盾，加大了贷款营销难度。 4、市场营销观念扭曲背离了营销原则。在业务拓展中，基础行主动从事市场营销的意识不强，不愿继续培植和挖掘新的优质客户，主要还是在家"守株待兔"。从贷款营销理念来看，还存在一些误区。一是把贷款营销理解为增存手段。发放贷款主要是盯着存款，营销的目的是为了将其存款、结算户、代发工资等业务一举拿下；二是在贷款营销时过于妥协和放宽条件。在对黄金客户实行贷款营销时，为了急于拿到放款业务，过分迁就客户，贷款有求必应，使客户越来越挑剔，不断地向银行要好处。怕得罪黄金客户的心态在银行滋生，导致信贷监督严重弱化，潜伏着较大的信贷风险。5、银行营销服务欠佳制约了业务拓展。现行的贷款营销基本还处于起步阶段，市场主导地位不突出，银行行缺乏快速的市场应变能力。一是缺乏统一的计划性管理。基层行没有明确的整体贷款营销计划，前后台、部门之间在对外营销贷款中，没有形成一个默契的整体和共同的目标，大大影响了信贷人员的营销工作效率；二是贷款营销的品种还不能完全满足市场客户的金融需求。如个人消费贷款发展缓慢，汽车贷款、家居装修贷款、助学贷款、大额耐用品贷款、旅游贷款等市场前景好的品种在基层行仍遥不可及；三是贷款审批手续繁杂。受集中审批时间限制，加上调查评估和办手续的时间，客户申请到一笔贷款一般在一个月以上，贷款到位不及时，可能延误企业商机；四是贷款条件苛刻，各家银行对中小企业只办理不动产抵押贷款，而且也必须办理资产保全手续，要求企业提供的贷款申请材料太多，企业不胜其烦。
6、营销产品缺乏特色阻碍了品牌开发。客户需求的多样化和银行资源的有限性使任何一家银行都不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争对手，而目前基层银行贷款种类雷同，服务单调，竞相争夺相同的贷款对象。银行普遍忽视了深入的市场调研，对市场的内在金融需求很少研究，金融产品大多还只是相互间的模仿复制，没有有效挖掘客户的潜在需求，不能提供满足客户需要的差别化服务。因此，要坚持"有所为，有所不为"的营销原则，结合本系统、本单位、本区域、本行业的实际特点，突出营销重点和自身的经营特色，对优势行业、优良客户和项目，通过持续营销打造自己的品牌。二、商业银行实现营销兴行的策略取向
1、改革和完善信贷资金管理体制。针对目前的现状，各商业银行上级行应尽快大幅下放信贷权限，建立贴近市场和客户的授权授信制度，可尝试在制定信贷管理规程时使之更加严密且便于操作，而在信贷审批时给予基层行一定的权限，并且随着基层行控制风险能力的增强要进一步加大其审批权限。继续扩大对基层行的授权授信，增加贷款规模，降低系统内上存利率，对下级行的业务经营计划要及时批复，并及时合理调剂资金余缺，支持基层行开拓信贷业务，满足有效贷款需求，增强基层商业银行对市场需求反应的敏感度。
2、完善现有的考核管理体系。首先，要对责任追究制度进行修改，切实改变贷款"零风险"的不合理要求，重点是要明确信贷风险发生后的责任划分，对人为因素造成的，要追究责任，对由于信贷管理制度本身缺陷、国家政策、不可抗拒力等因素引起的风险不能追究信贷人员的责任；其次，建立一套信贷营销激励机制，制定奖励措施，对创造优秀营销业绩的信贷人员及时给予奖励，对基层商业银行全面考核的各项指标中要考核营销及利润指标，激励信贷营销的主动性、积极性。 3、加快信用环境的整治工作。地方政府、银行和企业应形成共识，整体联动，充分利用行政手段、经济手段、法律手段等来整顿信用环境。在现阶段，要继续做好金融机构信贷资产的保全工作，坚决打击逃废金融债务的行为，努力改善和净化社会信用环境，为商业银行宽心放贷、大胆营销创造良好的经营环境。 4、加强信贷营销的队伍建设和制度建设。商业银行要把一些懂法规、懂业务的高素质人才充实到信贷营销队伍中来，并经常组织进行培训，不断提高信贷营销能力和防范风险的水平。同时，还应从长远战略出发，制定贷款营销的一系列规章制度，准确对营销工作的定位，贷款行为由非理性竞争向理性竞争转变，不对客户乱开口子，滥办业务，在稳步发展营销业务的进程中，做到有效控制风险。 5、改善营销工作的综合配套服务。在对市场需求的测量和预测的基础上，建立长期的信贷营销规划，并制定相应的信贷营销策略，使产品能有效地进入市场，扩大市场影响。商业银行要树立持续发展的观念，根据市场变化不断调整各业务发展阶段的营销重点和营销策略，保持政策的前瞻性。加大对市场中潜在的信贷需求的服务力度，急客户所急，想客户所想，简化贷款手续，降低贷款门槛，缩短审批时间，为信贷营销工作提供全方位的配套服务。 6、实行差异化的营销策略。商业银行要认清同业竞争形势，以及客户资源现状，明确区域市场定位和经营方向，确立重点行业和重点客户在市场拓展中的核心地位，整合集中行内各项资源，确保既定核心目标客户群在质和量上有所突破。同时建立客户价值分类标准和分析制度，区分重点客户和一般客户、优质客户和普通客户、核心客户和边缘客户，相应配套运用各种内部资源，对不同的客户开展个性化营销。要进一步强化市场细分，细分贷款对象，使不同的贷款对象享受不同的贷款条件，如利率浮动幅度、贷款期限、保证方式、偿还方式，通过多元化的信贷营销来满足多样化的资金需求，从而树立良好的企业形象，吸引更多的客户群体，争取良好的经济效益和社会效益，创造自己独具特色的营销品牌。
(2003年)
