爱华网进入2013年，中国电影票房像坐上了火箭一样，屡屡刷新着纪录。端午节小长假期间，国产3D动作片《天机·富春山居图》（下称“《富春山》”）无疑是票房最大的赢家，首日票房4600万元，上映3天票房轻松过亿。 而这一纪录仅次于春节长假上映的《西游·降魔篇》首日7640万元的2013华语电影票房之最。今年斩获首映日高票房的影片，全部是借助了假期，观众观影消费释放之时。该片导演孙健君期待能够通过《富春山》实现与好莱坞动作大片PK。 然而，与不久前上映的《中国合伙人》《致青春》等片好评如潮不同的是，《富春山》在豆瓣网、时光网等主流的影评社区内几乎“骂声一片”，在差评中成长。 “以自嘲的心态及时化解口碑危机；靠动作类型和大演员制造高概念包装，赢得院线排片支持；在市场供给产品乏力时推出，档期选择合理。” 北京凯芳华文化传播有限公司总裁王大勇认为，这三点是《富春山》3天票房过亿的营销关键所在。但长期口碑如何却是这部影片面临的最大挑战。 大制作PK小成本 豪华制作阵营，以及刘德华、林志玲两位影帝影后级人物担任主演，再加上端午节小长假释放出的假日观影经济，让《富春山》占据了天时与地利。 从《失恋33天》开始，国产电影就体现出小成本制作当道的趋势。诸如《泰 》《101次求婚》《北京遇上西雅图》等影片，都取得了不错的票房收益。而华谊兄弟耗资2.1亿元的大制作电影《1942》却遭挫败。 有人说，中国的影视剧投资人把目光锁定在了小成本制作的爱情片和新锐导演上，因为观众看惯了国外的大片后，想在华语影片上换换口味，就像“饭后小甜点”，这类片投资不高，收益却不菲。 然而，北京派格太合泛在文化传媒有限公司却一改这样的格局，公司总裁兼《富春山》导演孙健君透露，该片是一部筹备了3年之久，投资高达1.6亿元的国产大片。影片由33个国家的工作人员参与创作，横跨迪拜、台北、东京、米兰、杭州四国五地取景，由《阿凡达》视效总监恰克·科米斯奇把关特效，《碟中谍2》动作导演鲍勃·布朗助阵。有华语电影史上首部3D特工大片之称的《富春山》也是全球首部在迪拜著名的“帆船酒店”内取景拍摄的电影。 这样的豪华制作阵营，以及刘德华、林志玲两位影帝影后级人物担任主演，再加上端午节小长假释放出的假日观影经济，让《富春山》占据了天时与地利。 业界估算，1.6亿元的投资，票房至少过4亿元才能收回成本，但是进入2013年，国人的观影消费被极大地释放。6月9日0时，该片在全国院线上映，凭借着小长假的到来，马上迎来了“爆满”盛况。公映当天，全国院线排片超过20000场，票房突破4600万元。为满足观众的观影热情，院线方面也纷纷加场，至6月10日，该片的平均排片率已高达37%。 在北京成龙耀莱国际影城，售票大厅人头攒动。《中国经营报》记者在前台观察了约15分钟，观看《富春山》的观众超过了90%，且观众对2D、3D并不十分挑剔，能看上就知足。这一结果也令制作方对该片票房“保4争8”大有信心。 自嘲化解口碑危机 把电影从殿堂的神龛拉下来，成为全民的小菜是中国电影的进步。 不过，大明星、大制作的《富春山》并没有得到影迷们的高度认可。 随着移动互联网的渗透，观众们早已习惯在观影前通过社交网站了解电影花絮、评价等信息。冯小刚导演的《1942》就曾因水军在这类网站上“恶语横飞”，令票房难敌预期。
有了《1942》的前车之鉴，不少对《富春山》大有期待的影迷们一度怀疑，该片遭遇了史上最大的“水军”？豆瓣网的综合评分仅为3.1分，69.9%的用户给出了1分的差评，并有网友在评价中表示：如果可以，一定会给该片负分或0分。而时光网2.1分的综合评分比豆瓣还要低。 “观众把能想到的差评全给了《富春山》，然而越吐槽，越期待。”影评人谢明波对本报记者说。的确，这样的差评并没有阻挡观众们的观影热情，王大勇认为，“评价并不是核心，而是观众在看片上的追新和从众心态。只要是院线排片密集、新上的影片无论口碑好坏总有一定规模的观众。” 影迷对于该片最大的吐槽在于“类型不明确”，对于华语3D动作大片这一分类，观众们并不认可，更喜欢用“东北乱炖”来形容该片：乡村惊悚爱情谍战动作伦理科幻悬疑战争喜剧片。 面对观众们的吐槽，导演孙健君却用了一种更加自嘲的心态化解了这场“口碑危机”，他不仅欢迎网友们继续吐槽，还自嘲地表示：“把电影从殿堂的神龛拉下来，成为全民的小菜是中国电影的进步。”并坦陈，《富春山》本就是一部不怎么接地气的电影，一不小心成为很多网友吐槽的对象，也算是另类接地气了。 在广告中插播影片？ 从目前看，很可能因为网上的“骂声一片”，《富春山》“广告中插播的电影”带来的收益有限。 2012年年底以来，一些知名影片的首日票房数据 观众们给予《富春山》差评的另一个理由，则是植入式广告过多过烂，有网友就表示，以前是在电影中插播广告，而该片则是在广告中插播电影。 《建党伟业》，观众们到影院里“数明星”，到了《富春山》，很多观众是到影院里“数广告”，甚至边看还边评价植入的水平。粗略统计，影片中的植入广告至少超过10个，其中最明显的当数奥迪车、诺基亚手机、自然堂、中国人保、京东商城、阿联酋航空、凤凰卫视等。 植入式广告近年来被越来越广泛地应用到各类影片中，甚至连《钢铁侠3》这样的进口大片中，也不乏“钢铁侠能量告急，如何化险为夷？——谷粒多”这样搞笑而又生硬的植入式广告，网友吐槽：“还没见过像《富春山》这样满眼全是广告的影片。” 植入广告显然是除票房之外，收回1.6亿元制做成本的另一种商业手段。一旦票房、口碑俱佳，借助影片带来的植入式广告品牌的增值，也是一笔不菲的价值收益。2008年年底，《非诚勿扰》上映，让观众了解到，在美丽的杭州，不仅有西湖，更有一个名叫“西溪湿地”的地方，凭借影片的植入，累计直接、间接带来的该地旅游收入已超过1亿元。 在《富春山》中，特工组人利用诺基亚手机的NFC功能传送资料、数据，奥迪多款豪车上演“速度与激情”，阿联酋航空极尽奢华的A380头等舱，给观众们留下了深刻的印象。但是在王大勇看来，深刻的印象不一定是植入的成功，甚至可能带来品牌的伤害。“成功的广告植入依赖于成功的作品，即作品的覆盖度和美誉度。影片美誉度有限，品牌的好感度也将大打折扣，甚至影响品牌声誉。” 王大勇向记者表示，品牌方与影片的植入广告并不是一次性付清，尾款部分往往与票房和影片评价等指标挂钩。从目前看，很可能因为网上的“骂声一片”，《富春山》“广告中插播的电影”带来的收益有限。 国产动作片特色不明 好莱坞大片的三元素是简单完整的故事，普世价值观，丰富的视听元素。 “网友给出该片‘东北乱炖’的评价，一定程度上说明了该片特色不清晰。”影视投资人刘元说。 导演孙健君说，不能把动作大片全让给美国，《富春山》正是他想拍的一部国产动作大片。 刘元说，《富春山》几乎把好莱坞动作大片的规定动作标标准准地做了一遍：科幻、特工、动作、夺宝、警匪一应俱全，甚至还增加了部分恐怖片的戏份。但是并不是这些元素的简单堆积，就是一部符合好莱坞模式的动作大片。 “好莱坞大片的三元素是简单完整的故事，普世价值观，丰富的视听元素。”王大勇说，与之相比，《富春山》在故事上就不合格，虽然有众多视听元素，但组合混乱，本末倒置。故事失败，元素再丰富也无法补救。 故事是该片的一大败笔，而刘元告诉记者，用好莱坞大片的规定动作生搬硬套到中国影片中，是该片的另一大败笔。“好莱坞动作大片已经有了几十年的成熟发展，形成了一定的定式，不少片子都达到了相当高的制作水平，而国产动作片刚刚起步，用己之短PK好莱坞之长，无异于‘鸡蛋碰石头’。” 刘元认为，国产动作片一直在寻找自己的方向，以往的动作片多数是古装武打戏，然而“金戈铁马的冷兵器已让观众提不起兴趣，发展遇到了瓶颈，投资人也不再看好这类片。《富春山》是将中国文化元素（国宝级名画）与好莱坞的动作视听元素相结合的一个尝试。”在他看来，国产动作片赢得中外观众的好评，要展示出“中国特色”，除了古装打斗之外的新类型是什么，至今尚不明确，而《富春山》是在用西方动作片逻辑堆砌，酒店、豪车、夜总会不是中国式动作大片的元素。 无论从影片的内容元素，到国际化的外景地拍摄以及特效的提升，投资方完全是按好莱坞的逻辑拍摄的大片，但是“工具不代表主体的质量，国际化需要有一个国际化的大故事。”王大勇说，仅凭借1~2部影片谈中国电影国际化还早，只有以工业水平稳定输出高质量的产品才能逐渐被国际市场认同，一两部功夫片的国际化依旧是中国电影的伪国际化。
