爱华网系列专题：《广告主》2009年2月刊
文/《广告主》 班允刚
节庆营销是指企业在公众节日或自创节日期间，以“节庆”为由头，利用或触发消费者节庆消费心理、行为，所展开的一系列关于产品、品牌的营销活动。广义的节庆涵盖的内容较多，包括针对文化盛典、商贸会展、体育赛事、政治纪念、私人事件等所展开的庆祝活动，而狭义的节庆主要指国家法定的节假日，本文所探讨的节庆营销即仅限于在狭义的节庆期间所进行的广告、公关、销售促进等商业行为。
是药三分毒
“人气”是节庆为营销开展所提供的唯一及重大的理由。异如往常的人流量、从众性的消费心理让商家获取了难得的推销契机，尤其在这经济寒冬已至的时候，节庆更是所有企业都渴望用来缓解滞销病痛的良药。火爆的奥运营销盛景还未在记忆中褪色，针对国庆、元旦、春节等传统节庆的促销接踵而至，且同样热闹异常。为了避免同质化的促销形式，企业年年都会调动智慧，推陈出新，但是各种直接或变相的打折、买赠、抽奖等再传统不过的促销招术，因为其简单易操作和立竿见影的效果，还一直是节庆营销中周而复始的常态做法，大多消费者也为之乐此不疲。不过，利弊相依，中国著名营销专家李传屏认为“促销是企业的一种吃药行为，具有副作用”。短期促销行为往往会使消费者产生购买预期和对品牌形象的“新认识”。对于企业而言，今天的优惠促销在影响品牌与老客户关系的同时，势必也会带来非促销日如何拉动重复购买、如何吸引新消费者的问题。无论企业是否从战略高度上考虑过促销这一短期行为，作为整体营销系统中的必然一环，其一旦发生就会引来或强或弱、或明或暗的连带影响。在李传屏看来，企业的一切营销行为无外要涉及3个目的，即增加短期的销售量、助长中期的市场占有率和提升长期的品牌在消费者心灵空间的占有率。短期内销售量的增加不代表着市场占有率的上升，更不能决定品牌在消费者心灵空间占有率的提高，而且，如果操作不当，“吃错了药”还会为企业带来短、中、长期的负面影响。“这永远是个选择题，没有标准答案。”李传屏说。当然，短期促销行为在提升销量的同时，也可以为市场占有率、品牌形象的提高加分，但这要考验营销者的功力，通常难度较大。
节庆营销的具体操作形式、内容很多，要根据品牌面临的具体问题和竞争对手的动向“对症用药”。节庆营销通常是企业以“节庆”为名义将短期促销合理化的行为，但其同样也可以为品牌长远发展拓展机会。可以降价也可以提价、可以做礼品开发也可以反季售卖、可以广告产品也更可公关品牌，关键是要做好短期、中期、长期目标的抉择、协调，和实现厂家、终端商、消费者三方利益的共赢。以资金迅速回笼为切实目的，凭短期促销获取销售量提升的做法极为正当，但企业在营销传播的过程中一定要坚持品牌的核心诉求不变，力求获得市场占有率的提高和品牌形象的拉升。
对于一些企业而言，一次战斗往往决定不了品牌运营战略的最终成败，但对于有的品牌来说，在激烈竞争中的当下所需却正影响着明天的生死，孰重孰轻？对于促销的把握确是个选择题。如果说节庆营销是企业的一种吃药行为，那么加以不科学的比喻，是药三分毒，一分之于短期销售、一分之于中期市场占有、一分之于长期品牌发展，营销者需要思考的是根据品牌自身发展现状，选择将药效作用于何处，以及怎样将副作用降至最小的问题。
辨证论治
对于企业而言，一切营销行为在追求直捣病灶、快速见效的西医式解决方案的同时，更要注重中医辨证论治的系统理论，做好平衡，力求治标更治本。节庆营销作为非常性的营销活动，具有时间短、规模大、竞争激烈的特点，堪称短期攻坚战，最终能否实现预期的效果往往取决于之前的市场分析与策划准备。
望：判断形势
自身品牌处于哪个发展阶段，与消费者的关系如何？目前行业的竞争态势如何，品牌所处的位置在哪？只有了解上述问题才能认清自身品牌的需求与方向。接下来，还要分析所面临的节庆情况。节庆性质决定其能为品牌提供什么样的借势资源与促销形式；节庆持续的时间长短决定营销的规模与节奏。综合此上，企业要决定是否进行节庆营销，以及节庆营销所有实现的目的为何。另外，对于之前尚未结束的营销活动，面对节庆营销的开展，还要考虑如何整合的问题。
闻：了解对手
在节庆营销被广泛重视的情况下，了解竞争对手的举动对制定自身品牌的营销策略具有重要的参考价值。要尽可能地掌握竞争对手所选择的传播媒介、促销品类、终端战术等情况，并做好相应的应对办法和赶超思考；要针对竞争对手在不同区域的营销动向，参照彼此的优劣势划定主次市场，并依此分配相应比重的投入。一般而言，要避免和强势对手打价格战，应以突出自己的优势为主。在节庆营销形式、内容越来越同质化的今天，及时了解竞争对手所采取的举措，也是使自身做法更具创新性的保证。
问：分析消费者
如果说终端是决定营销成败的终极赛场，那么消费者则是最终的裁判员。同任何营销行为一样，了解消费者也是节庆营销中关键的关键。目标消费者是谁？对本品牌的购买倾向如何？其在节庆日的消费习惯是什么？有何不同往常的消费心态？直接决定了产品包装、媒介组合、传播主题、促销内容等等。另外，促销活动虽然要迎合消费者注重吉利、喜庆的心理，但是更应力求真诚、实在。
切：定制战术
一般而言，对于节庆营销，首先要有一个合适的促销主题，在保证与品牌一直所坚持的核心价值一致的同时，力求让消费者看后心生兴趣，并产生购买欲望。在一个营销核心主题统领下，针对消费者媒介接触习惯选择适合的媒介传播策略；根据消费者的节庆消费心理制定相应的终端促销策略；针对竞争对手的举措制定有效的终端拦截策略；结合不同的终端环境选择相匹的促销方式等等。另外，建立有执行力的团队与做好周密的计划同样重要。最后，要对各个营销环节配备充足的物料及做好意外情况的紧急处理预案。
