爱华网索尼（中国）公司在2003年4月在华推出的三款DVD播放器新品，分别是DVP-NS530（金色）， DVP-NS530（银色）和DVP-NS730P，这三款产品在中国市场的推出，标志着索尼公司“凤凰计划” （寓意凤凰再生）在中国的正式启动。
中国的DVD市场非常活跃，根据有关机构调查预测，2003年中国DVD市场将有1，000万左右的销售量。索尼公司非常看好这个市场，希望通过“凤凰计划”在这个市场取得成功。索尼（中国）公司副总裁松嶋忠信先生表示：“凤凰计划”旨在通过采用最先进的技术，以贴近大众可支付的价位，让更多的中国消费者感受到索尼的DVD播放机带来的完美画质。强化索尼DVD播放器产品在中国市场的知名度和品牌形象。
但是通过半年多的市场运作，从最近的GFK报告来看，市场的占有率不及1%，在一些主要的销售通路包括家电连锁渠道和大型超市根本开不到索尼DVD播放机的出样。
从这个案例来分析，我们看到了产品，价格，渠道和促销在任何营销活动中是永远需要面对主题。
（一） 过高估计品牌的价值和延伸力。
前几年索尼在CRT彩电方面取得了巨大的成就，形成了“说彩电必谈索尼”无形价值，索尼公司寄希望通过索尼的品牌号召力，树立在DVD播放机市场的认知度。但中国DVD播放机市场由于受软件市场的影响，消费者对于DVD播放机的纠错能力是选购商品的第一考虑的因素，其次为价格。国内企业生产DVD播放机正是通过这两方面建立起坚固的品牌优势深入人心。而这方面又是索尼DVD播放机最为欠缺的，同时在产品质量上也没有过人一头的优势，产品不被认可是索尼DVD播放机难以逾越的一道坎。
（二） 过于乐观，缺乏对市场竞争的应变力。
中国的DVD播放机市场的确很大，保守估计在800万台以上，市场在近几年爆发性的增长。应该说国内品牌通过几年辛勤的耕耘，已经占据了主导地位，以新科，BBK，夏新，金正和SVA为代表的国内DVD播放机的龙头企业，占据了85%以上的市场份额。剩余的部分LG，Philips和松下又占据了80%以上的进口品牌市场份额，可谓是群雄逐鹿。
在纯粹竞争市场中很多竞争者提供相同的产品，消费者和销售者对市场充分了解，生产者必须提供相对价格更低的商品，才能保持市场的认可度。在今年4月正式推出了零售价格低于900元人民币的2款DVD商品，并在销售初期获得了一定的市场回报。但是好景不长，不出2个月国内的DVD主流产品的平均单价下滑到700元以下，索尼牌DVD播放机受到产能和成本的限制缺乏应变，价格脱离了产品的价值，销售直线下降。
（三） 不能适应行业进入的规则，经销商面前四处碰壁。
原先DVD播放机生产企业为了在销售终端获取更大的市场份额，通过支付经销商高额的通路费和销售返利已经在一些主要的连锁渠道建立稳固的供应链，同时形成了一定行业规则。索尼公司作为一个以生产高技术和高品质产品为导向企业无法面对这样的现实，希望通过品牌优势建立销售网络，但经销商却不买这个帐，没有通路费和一定的利润保证，就不让上柜。没有了通路，产生了目前索尼的DVD播放机大多只能在彩电柜台销售，目标被限定在对索尼彩电有兴趣的消费者。
（四） 缺乏必要的宣传和促销。
索尼公司重新推出DVD播放机后，除了开始阶段有一些软文的宣传，没有大规模的广告宣传，大多数的消费者根本不知道索尼有DVD播放机销售。其他各大生产企业运用各种宣传手段的同时，终端加强导购，依靠现场的促销活动刺激消费者购买自己的商品。索尼公司由于上述原因渠道不畅，无法开展相应的促销活动，终端销售机会丧失殆尽。
现代营销学最基本的原理是一个产品在合适的时间以合理的价格通过恰当的方法在便捷的地方满足消费者的需求。任何企业的任何产品在营销方面都离不开这个原理，哪怕你已有过很成功的过去，但当你回到原点的时候，还需要遵循这个原则。
