肯德基缘何变小脸:从肯德基与postpet异业合作营销说开去



  年前与儿子去五角场肯德基用午餐,一样的喧闹、一样人流,与隔壁冷清的老凤祥形成鲜明的对照。莆一坐定,眼前的上校鸡块包装盒显得异常突兀:四方形包装盒封盖上红白相间的KFC上校老头形象不见了,代之以两只可爱的小熊卡通形象。诧异之余,问问儿子,他也答不出所以然。回来上网一搜,这些卡通小熊原来是日本人气卡通Postpet推出的饲养宠物游戏的logo, 是由日本新力通讯网路公司(Sony Communication Network Corp.)1996年所推出的一套电子游戏软件,天下之大,不懂的东西太多了!

  异业合作是这几年品牌营销里最常见、最普遍的商业模式之一,成功者比比皆是,各层次的品牌商也在异业合作中的盛宴中实现了多赢。以肯德基为例,从pepsi饮料、到玩具、再到这个Postpet卡通游戏,一路合作下来,从目标消费者的定位、吻合到产品关联度的契合,应该说都是非常成功的。但,我们想过没有,肯德基品牌从门头、店堂、用具乃至到食品包装盒(纸袋)上KFC的logo要么毫无变化、要么依然存在,只是换了位置、变了个小脸而已,而后者为何在消费者心中留下异样、突兀的感觉了?同样是肯德基、同样是异业合作,其与 pepsi的合作,为何在视觉上就显得很自然,很顺畅?原因究竟在哪里?

 肯德基缘何变小脸:从肯德基与postpet异业合作营销说开去

  深究一下,道理昭然若揭。看看,肯德基与Postpet卡通游戏的合作,将Postpet的logo印在食品包装盒的正对面,正对顾客,而包装盒四周的“KFC”视觉形象却放在消费者视觉范围的第二层次,这样的包装设计,消费者怎能感到不突兀、不异样了?再来看看其与pepsi的合作,长长的可乐瓶外包装上,一半是KFC的logo,另一半是pepsi的logo,清晰、醒目、印象深刻。同样的异业合作、一样的品牌,其效果就迥然不同。

  品牌建设、品牌营销做到今天,重点在哪里?还在那些形而上的媒体轰炸、无厘头的新闻炒作、滥而又滥的艺人代言吗?看看这则异业合作的案例,就是一点点包装细节的差异,消费者的感觉就绝然不同。视野再放远一些,那些欧美的百年品牌哪一个不是在清晰的形而上层面基础上,在形而下的方方面面做足功夫,过硬的产品品质、包装的抓人、渠道的深耕、终端的精细化管理,可圈可点的实在太多了!

  如果我们的品牌商的经营理念、思维仍囿于形而上的新闻炒作、囿于自娱自乐、囿于靠一、两个点子打天下,疏于、不屑于形而下的品牌细节提升,那,长此以往,国内品牌只能是昙花一下,百年品牌也只能是遥不可及的梦想而已!新年伊始,这样讲,不太中听,但事实就是如此,逻辑的力量是任何人都无法改变的。

  

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