爱华网不開網路公司，也能靠網路賺大錢不是只有達康（.com）公司才是線上世界贏家！在商業網路興盛壯大後的10年，虛擬與實體的界線早已不復存在，無論是新聞、購物還是資料查詢，目前出現的網路服務商，已從諸如Yahoo!、Amazon等清一色的新興網路品牌，悄悄轉變成實體商店品牌。從國外的迪奧（Dior）、沃爾瑪（Wal-mart）再到國內的故宮、丸莊醬油、雄師旅遊……。這些「老店鋪」，靠著網路架構起新的通路形式，也間接影響了所有人的消費習慣。在這波講究「虛實整合」的網路新浪潮下，未來可以預見，新的網路大亨正在形成。《數位時代》撰文＝何宛芳銷售、通路之爭已從實體商店延燒至網路線上，小從廉價消費品、大至注重質感與品味的時尚精品，都陸續攻占網路世界，甚至撼動了一些靠著網路興起的「新貴企業」地位。實體品牌挾著「虛實整合」的優勢，老店不僅不老，更讓網路業者不得不小心應對。以國外為例，老早擁抱線上平台的法國知名精品迪奧（Dior），其首席執行長悉尼8231;托來達諾（Sidney Toledano）面對媒體時曾指出，迪奧線上專賣店的銷售規模已與一般實體專賣店相當，未來甚至有機會挑戰個別旗艦店的銷售。「它擁有巨大潛力！」托來達諾對線上銷售平台的評論非常簡單。未學會虛實整合行銷能力傳統商家就別玩了
美國網路研究調查公司eMarketer在二○○六年二月公布的「多通路購物：連鎖零售商的興起」（Multi-Channel Shopping: The Rise of the Retail Chains）指出，包括沃爾瑪（Wal-mart）、Target（全美第二大低價折扣零售商）在內的實體零售商，目前線上流量與銷售額已能與eBay、Amazon等線上購物平台並駕齊驅，而實體零售商的線上銷售規模，更吃下了線上購物整體銷售比率的四○％。報告的結論也點出了零售市場的發展新方向，那就是所謂的「商業成功」，與零售商管理多元銷售平台的能力息息相關。反過來說，傳統商家沒學會玩達康遊戲，或者虛實整合的行銷能力，那麼，你就別玩了！從達康興起以後，傳統老企業學會在虛擬世界玩行銷的，只能說是鳳毛麟角，但只要他們成功了，其網站流量與銷售量，不但能讓網路對手害怕，更能夠帶來企業的新春天。問題只在於，成功的Know-how是什麼？多年來負責Yahoo!奇摩線上開店平台的網勁科技副總經理劉彥婷指出，傳統店家在進入虛擬銷售通路時，最大的難題已經不在於技術，因為一個簡單的購物車或現成的購物平台最低可能只需要新台幣數千元；反倒是如何在線上世界尋求、認識可利用的資源，並加以運用，尤其是進行行銷活動，才是關鍵所在。而這個關鍵，建立在對虛擬世界的認知之上。與實體通路不同的是，虛擬通路無法確知來店客戶的組成、數量，也無法面對面與客戶進行互動式行銷，對線上購物族群的不瞭解，更間接影響商業判斷。不過，劉彥婷強調，做生意的基本元素不外乎商品、價格、技術與人潮，前兩者虛擬與實體的差異不大，技術可藉助相關電子商務平台，最關鍵的反而最後一項，得學習如何發掘、留住人潮。劉彥婷形容：「實體商店沒人時，店家知道要出去發傳單、招攬客人，但是一旦變成網路，他們就傻了、不知道該從何處著手，」事實上，所有實體可行的行銷管道，在網路上都有相對應的方式，在經營客戶、留住人潮的部分，就取決於個別店家的銷售「服務」品質，銷售行為並非在下單後就結束了，要懂得適時利用專人服務、提高客戶滿意度，才是基本競爭力所在。熟悉數位時代的新溝通方式不能複製舊思維不過更大問題可能在於，網路根本與傳統實體是兩個不同的世界。網際網路協會理事長程嘉君認為，「有太多企業都是把過去使用在平面媒體的方式，直接複製在網路上，這是不對的。」網路這個媒體平台用來吸引消費者的內容結構、閱讀動線與傳統媒體大不相同，如何讓網路這種「階層式」使用介面清楚易懂，用最精簡的連結將瀏覽者導引至所需資訊，是網路媒體溝通的首要目標，「但是大家都不懂、都還在摸索研究啦」程嘉君說。網路的商業應用會成為不可擋的趨勢，是因為人們接觸資訊的方式出現結構性的改變，從過去以報紙、電視為主的資訊傳遞方式，轉變為以網路為主。但在網路上要有效溝通，程嘉君說，「就是要用最少的click（點擊）、不用scrolling（捲動）、不用片語、回歸最原始的文字溝通。」程嘉君以Google的關鍵字廣告為例，只要語意清楚就是最有效的廣告與行銷媒介。其次，就是不同傳播平台間的訊息一致性，要讓不同平台都以相同的語言與消費者進行溝通，才能相輔相成、增加訊息溝通的強度。「否則消費者在報紙上看到廣告了，上網一查，訊息卻不一致，誰敢相信你的廣告呢？」店頭搭配網路參與增加互動重新說明品牌價值傳統企業因應網路時代來臨時，必須要思考的發展方向還很多。數位互動行銷公司ADCAST總經理黎榮章以全家便利商店從去年十月開始的一系列行銷活動，解釋了成功的關鍵在於──虛、實結合、消費者參與，以及累積會員資料。你或許還有印象，去年全家便利商店推出的「MSN表情符號」和其後與知名網路插畫家「彎彎」合作的「全民拼英文」活動。一系列活躍的行銷活動讓全家便利商店頓時給了消費大眾「活起來」的新氣象；接二連三的行銷活動也正式點燃了與便利商店間的「蒐集大戰」。檢驗「全家」的系列行銷活動運作方式，會發現他們是先將訊息以店頭、傳統媒體等方式進行多管道宣傳，再搭配網路參與（例如，在蒐集完磁鐵後與分店店長合照，再將照片電子檔上傳至活動網站）的活動進行方式，讓消費者上網登錄相關資訊。黎榮章解釋，這樣虛實整合的行銷策略，不但可以增加實體店頭銷售量，還可以將消費者導引至虛擬的網路平台、再次藉由網路活動增強品牌印象，並收集會員資訊。以全家為例，短短時間內就累積了？萬（待查）的會員數量，未來若搭配有效的會員管理，將是公司持續創造獲利及掌握消費行為的無形資產。「其實有品牌的公司更有網站經營的價值，他們將可以透過網路重新獲得直接向消費大眾說明『品牌』的機會，」黎榮章也進一步指出，普通條列式的企業資訊並不能達到這樣的效果；網站本身要有「說故事的能力」，利用開放式的互動，將品牌故事融入網站架構中，對消費者進行品牌教育與說服，並增加對消費者的附加價值。ADCAST協助傳統企業架站的另一成功案例是嬰幼兒奶粉「亞培」，黎榮章的工作團隊將原「亞培」網站上的育嬰資訊轉化為育嬰常識檢測、問卷，用有趣互動方式增加網站的附加價值，並潛移默化對消費者進行品牌再教育，估計每個新程式都可為亞培帶來一千至二千的會員成長。這可說是十分簡單卻又成功的行銷方式。必須將網路納入行銷策略中再逐漸拓展不同領域什麼樣的傳統企業主最需要開拓網路新商機呢？黎榮章依照多年幫助大小企業建構網路平台的經驗，也歸納出消費者資訊的掌握與網路平台接受度的關係。「能夠直接掌握到客戶資訊的企業，像電信、金融等類型的公司，對網路平台的接受度與發展速度都是最高的」。反之，像傳統食品業，客人買了飲料就走，這類老產業會有比較大的網路知識代溝，即使有心想往網路發展，也時常會因為無法與技術供應平台進行溝通而產生事倍功半的效果。黎榮章建議對消費者資訊掌握低的企業，先以品牌溝通、電子商務或網路廣告等方式切入網路平台，在逐漸獲得消費者資訊及掌握網路溝通技巧後，再往行銷、會員經營等面向推展。另外，他也指出網路平台成功與否的決定關鍵，往往在於企業決策者的決心。網路是需要一條需要長期投資的不歸路，並不是將一定的資源與預算往網路上倒，就可以有立竿見影的效果，若沒有整體動員的策略決心、將網路畫入行銷策略的一環，就很難有實質上的幫助。這雖然只是一個簡單的觀念，但卻是大部分傳統企業在網路上跌倒的主因。
