爱华网——借鉴《孙子兵法》启动市场（综述）
2006-09-18
《孙子兵法》与商战谋略有着密切的关系已经被业界所证实。国外的日本、韩国和美国等企业，早已把《孙子兵法》与商战谋略结合起来进行研究和应用。国内一些成功企业，从20世纪进入21世纪以后，其捕捉信息、储存信心和输出信息的意识不断增强。然而有意识地去验证、思考并找出其内在规律，从而内化成自己的经营谋略的企业，就不多见了。
其主要原因是观念未改变。其中一个观念认为：“纸上谈兵”终觉浅。而现实企业经营正好相反：先得学会“纸上谈兵”——做好战略规划并正确执行，才能较好的发展。
为此，根据“华一网络”前期资金状况以及刚刚进入北京市场的实际情况，可借鉴《孙子兵法》“三十六计”中的相关计策，完成快速启动北京市场的重任。目前主要可参考以下八个计策：
第一计 ：生存之战——做好平台，保障广告投放
北京——是一个既充满机会又充满竞争的市场。分众传媒、北广传媒及华视传媒等实力媒体，群雄逐鹿。其中，北广传媒移动电视项目明年将覆盖北京地铁，地铁内“随处可看”。
与之相比，《中国城市蓝页》这一（既做渠道又做内容的）劣势企业品牌，如何面对陌生的市场和陌生的客户？如何最大限度地寻找突破口以保证生存？如何在市场竞争中整合当地资源与强势企业品牌抗衡？如何在较短时间内迅速成长为知名品牌？这一系列的问题都需要因地制宜、因时制宜和因人制宜地加以研究和探索。
我们认为，首先第一步要投入较大精力，做好自己的平台，以要保证《中国城市蓝页》先有一定额度的广告投放，从而拉动市场需求，并激发合作伙伴——广告代理商的代理欲望。其具体做法是：
1、举办《中国城市蓝页》首届广告招商会
在《中国城市蓝页》正式启动之前，可提前两周举办《中国城市蓝页》首届广告招商会。相信一个新型媒体在广告界的首次亮相，必将会吸引当地乃至全国部分地区的广告公司和客户，一睹《中国城市蓝页》的芳容并现场签订广告代理合同和广告投放意向书。
2、成立《中国城市蓝页》俱乐部
成立《中国城市蓝页》俱乐部，可采取低成本的俱乐部营销方式，建立大量的消费者档案。通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握大批忠诚客户。把客户资源转换成《中国城市蓝页》宝贵的业务资源。
3、搭乘品牌联盟快车
品牌联盟是一种重要的品牌策略。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。可采用抽奖的方式进行品牌联盟。比如：华一网络与联想电脑合作，可在其《中国城市蓝页》终端机、海报及广告上推出——“用《中国城市蓝页》中联想电脑大奖”的促销主题。联想把具有个性化服务功能的《中国城市蓝页》作为一种特殊的广告媒体，而《中国城市蓝页》也省去自己掏奖品，实现双赢。
4、与高手对弈
《中国城市蓝页》虽是弱势媒体，但能够在众多强势媒体的北京寻找自己的发展空间，就好比是与高手对弈。能与高手下棋自然是高手，这是消费者的普遍心理。《中国城市蓝页》可抓住这一消费心理，利用恰当的时机和形式，展示其三位一体的特殊服务功能，果断的向行业领导品牌挑战。比如：《中国城市蓝页》可在终端机上和广告中明确打出“向百度学习”的口号。此举将会引起传媒业、IT业、广告业及北京市民的关注，一不留神可能成为传媒业或IT业的名牌，同时也为广告主和消费者留下“谦虚上进”和“学习型组织”的美好品牌印象。
5、机构建设
注册《中国城市蓝页在线》和组建“华一传媒”公司，为进一步发展做好准备。
第二计：投桃报李——推出高利润的广告套餐
由于《中国城市蓝页》无深厚的事业基础和历史，因此在首届广告招商会上要想方设法打消广告代理商和广告客户的疑虑，以保障其利益和满足其需求得以实现。也就是说要给广告代理商和广告客户一个说法！
为此，《中国城市蓝页》的第一个广告策略应是“投桃报李”。尽可能以最优惠的价格、最优质的服务和最优良的广告效果，来满足广告代理商和广告客户的需要。因此，先期有必要推出高利润的相关广告套餐（具体方案令定），从而迅速招揽众多广告代理商和广告客户，使《中国城市蓝页》在试运营期间的广告经营取得“开门红”。
第三计：抛砖引玉——精选“十大”一级代理广告公司
在《中国城市蓝页》首届广告招商会上，《中国城市蓝页》这一新型媒体在广告界一亮相，就要给业界和公众一个积极的信号——《中国城市蓝页》是广告代理商和广告客户新的经济增长点。为达到这一效果，可采取以假乱真的“类同”手段——“商托儿”助阵。请一些熟悉的广告公司带头接受《中国城市蓝页》的合作邀请，从而造成一种错觉——“千载难逢”。这样，既起到抛砖引玉的带动作用，也强化了《中国城市蓝页》的特色形象。
在此基础上，根据公司成本和应完成的任务额，订出所选广告公司应具备的一定规模、声誉和实力的标准，从中精选出10家作为第一批《中国城市蓝页》“十大”一级代理广告公司，快速启动北京市场。
第四计：草船借箭——实行分层代理制
在《中国城市蓝页》首届广告招商会确定“十大”一级代理广告公司之后，仍无必要自己去做终端，而是请二级广告代理商去经营市场。比如“分众”收购“框架”就比建立一个框架要高明的多，既节约了大量费用、人力和物力，又可控制一些企业资源。自己大可不必去机场、火车站及地铁等终端机构，煞费苦心地去联系《中国城市蓝页》终端机的布点和布局，完全可以外包给广告代理商。
这些广告代理商在当地有其自己的分销网络、自己的终端、自己的业务队伍以及自己的社会关系网，也较熟悉当地市场的消费形态。就是说，他们已经准备好了自己的“箭”。而《中国城市蓝页》虽有自己个性化的产品和项目，但短期却无“箭”可施，自己造箭又不现实，只有去借箭，向当地广告代理商借，一个区域一个区域地借，合起来，就把北京所有的区域市场都整合并控制住了，然后采用“分层代理制”的经营策略，做好分销渠道。
为此，《中国城市蓝页》就应采用高价产品高额利润的方式，强推渠道。在制定渠道利润时，要充分考虑到“十大”代理商的利润空间，更要充分考虑到二级代理商的利润空间。要让二级代理商透支《中国城市蓝页》品牌，强推《中国城市蓝页》项目。
然而应注意的是：在释放二级代理商利润时，要分层次和有节奏地进行，以防止其快速地消化其利润后，无计可施，得寸进尺，中途变卦。如果将利润一次释放完，在《中国城市蓝页》通路还未打开时，则意味着该通路的死亡。为此，一定要掌握好释放的层次和节奏。即便最后不再释放了，通路也已打开，客户和广告主已经认可并接受了《中国城市蓝页》。
因此，初期施行“分层代理制”，是一条较为快捷和安全的经营策略。
总之，《中国城市蓝页》要充分发挥其转换资源和整合资源的能力，并善于运用好广告代理商的力量，强推渠道网络，开展促销。他人能做的事情自己不要去做，最大限度地用好和用足社会资源。这正是新经济时代的特征：不看你占有和储备了多少资源，而看你整合和控制了多少资源。这样就从战略高度正确处理好了规模经济与势力经济的关系；拥有资源与控制资源的关系问题了。
而“分层代理制”的经营策略，明确划分了《中国城市蓝页》内部广告经营中心和外部广告代理公司广告经营的职责范围：即在《中国城市蓝页》广告经营舞台上唱主角的是“十大”一级代理广告公司。
而《中国城市蓝页》广告经营中心虽没有自己的业务员，但却可以间接整合和控制数千人的业务队伍。这“十大”一级代理广告公司以每家最少20个业务员计，20乘以10就是200人。而每一家一级代理广告公司旗下往往又挂靠许多其他广告公司。按一家挂靠10家计算，拥有业务员人数将再翻十倍，达到2000人。有2000人同时为《中国城市蓝页》服务，且在向业界传递《中国城市蓝页》的积极信息。这种效果单靠《中国城市蓝页》自己的广告经营中心经营，是远远不能够达到的。
为此，《中国城市蓝页》广告经营中心将退居舞台之后，主要掌握广告价格、折扣率和为“十大”一级代理和二级代理提供全方位的跟踪服务等。与此同时，重点负责大客户和开发难度较大客户的跟踪服务工作。
第五计：无孔不入——形成强大的宣传攻势
在《中国城市蓝页》形成较强态势之后，应努力做好全方位宣传报道工作。在这方面要比传统媒体做得更细些，看得更远些。要做到无孔不入。可与大众化的路牌广告、地铁广告、车尾广告以及有较大影响的平面报纸媒体互换广告版面，
等等，形成强大的宣传攻势，吸引眼球，影响视听，最终是让《中国城市蓝页》人人知晓，处处可见……
第六计：擒“贼”擒王——把握广告市场的“羊群效应”
经过多年的发展，北京广告市场也形成了其独特的规律，业内人士将之称为“羊群效应”。也就是说，同一行业的广告客户有跟随本行业领头品牌的习惯。只要领头品牌有某一广告投放行动，其他企业就会随之而动做出相似的广告投放决定。这种具有“意见领袖”影响力的企业，就是大家公认的“领头羊”。所以，想要占领一个行业的广告份额，就要先游说“领头羊”。根据这一规律，可进行相应的市场论证工作。可请大学的有关学者，对投放量较大的如洗发用品、地产项目和医药行业等类广告在北京的现状进行分析，广告中心则为其制订好合理的投放方案，以此成功带动其他客户跟进投放，从而一举占领相关行业的广告媒体市场。此项工作也由广告经营中心担任。
第七计：远交近攻——“西出阳关有故人”！
当《中国城市蓝页》首届广告招商会初战告捷、建立了北京营销渠道以及与北京多家媒体迂回“近攻”之后，可开始谋划“远交”北京以外的市场，为日后大规模市场克隆和扩张奠定基础。传统观念是“西出阳关无故人”，相反，“西出阳关”往往会惊动一些从不出席相关媒体推介会的“巨头”。因为这些历来在当地传统媒体投放广告的“巨头”——大客户领导层，几乎从不费心去参加当地的媒体广告推介会。但却很大程度上会对远道而来的新媒体——《中国城市蓝页》出于“不远千里”的好奇和欣赏感兴趣，纷纷前往。为此，可采用“关系营销”与“事件营销”相结合的手段，以捐款、捐物、赞助义演及公益广告等形式，支持当地具有新闻价值的事件，在当地公众和政府面前树立起良好的企业形象和《中国城市蓝页》的品牌形象。
第八计：连环计——宣传口号“连珠炮”
最后一计：就是《中国城市蓝页》的宣传攻势之一——连环式的宣传口号。《中国城市蓝页》启用之初，可提出：
1、大家都在看《中国城市蓝页》；
2、大家都看好《中国城市蓝页》；
3、《中国城市蓝页》广告效果好；
4、《中国城市蓝页》—广告的主流平台。
这一连串宣传口号，最终会成功建立《中国城市蓝页》新媒体的品牌形象。
