爱华网IT产品的销售商越来越多，在IT市场中的品牌代理商各自为战内耗竞争，其价格优势、专卖优势、品牌优势日趋削弱，因此，传统的“IT市场经营模式”亟待创新，而IT市场的卖场化为适应竞争环境创造了更适合终端消费者的经营模式。 谁是真正的上帝？ 目前，国内大部分电脑城、电脑市场大多以经销商为直接服务对象，视租户为“上帝”，管理租户成为电脑市场日常工作中的重心，而各个租户各行其道，整个电脑市场对消费者难以统一的营销服务和统一的品牌形象。而IT市场卖场化，对外有一个统一的形象，有利于提高电脑市场的整体竞争力。例如电脑卖场可以自有品牌对消费者售后负责，如果消费者在该电脑卖场购买到假冒伪劣产品，则电脑卖场会要求销售商对此负责，并对该销售商做出惩罚以至逐出市场，如果该销售商失踪或被逐出，则由电脑卖场出面处理售后维修、赔偿。赶走租户在某些电脑卖场看来是不可想象的，因为这样会让电脑卖场造成经济损失，但这样做有利于树立卖场品牌信誉，卖场品牌提升之后就会吸引大量的消费者，进而吸引更多更优质的经销租户，这样操作，卖场的远期所得会远远大于近期所失。
IT卖场是以自身的品牌信誉给经销商和消费者提供一个公平的“交易”平台，赚的是经销商的钱，而经销商又是靠消费者生存，所以IT市场的最终“上帝”是广大的消费者。如果把握好消费者这个资源，众多的消费者便会往你的市场里走，那么租户经销商自然就会蜂涌而至，那将是市场想赶都赶不走的，就算你的租金比别的卖场贵，也会有商家愿意支付，只要你提供的平台能让他们赚更多的钱。 近几年来，全国各地多种品牌的连锁卖场陆续开业，也有不时倒闭退出，放眼全国各大城市，做得最强的大多是本土的卖场，连锁电脑卖场也是强龙难压地头蛇。这其中最大的原因是中国地区发展不平衡，各地市场发展不同，各地消费特点和消费心理也不同，所以连锁卖场在全国各地都实行统一的销售策略，这就像用一只同样大的鞋子去配各种尺码的脚，其后果可想而知。因此，适合本地区消费者习惯和消费心理的发展思路显得尤其重要。 由此可见，IT市场的发展趋势就是以满足消费者需求、实现消费者与经销商更完美的交易平台。因此，做好IT市场，实现向IT卖场的转换，必须营销当头，管理并重。 终端为王营销制胜 “IT卖场”与“IT市场”的本质区别是要对市场中的所有的商家进行统一管理、统一售后、统一物流、统一形象、统一收银，而“IT市场”没有那么多的统一性，入驻企业相对来说比较独立，自主经营权力大了很多，所以在IT市场中一个品牌的产品在很多家店里都能买到，相互之间为了走量不惜一切手段地杀价，造成有些入驻企业连租金都交不起。当然IT市场也有它的优点，就是市场与企业的风险也相对小了很多。有些IT卖场的经营者常常把自己定位在一个物业管理者的位置上，对此外界也把IT卖场的经营者看作一个物业管理者，这有失偏颇，IT卖场的经营者首先应该定位在一个营销者的位置上，其次才是物业管理者。 营销在平时都是由产品厂家主导的，IT卖场经营者们也许会想这怎么跟IT卖场联系上的。IT卖场销售什么？销售那些IT卖场的品牌、电脑卖场里的摊位，有了营销拉过来的IT产品经销商才会有管理，如果IT卖场的营销做得很差，其品牌号召力不够，电脑卖场里的摊位都租不出去，那电脑卖场靠什么盈利，就算物业管理再好，摊位再便宜也不会有商家来租铺位的。所以IT卖场的经营者首先是个营销者，其次才是管理者。 营销的内涵就是以消费者为核心的市场行为，实现电脑卖场与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到卖场营销的目的。这就要求IT卖场改变过去以租户经营者为核心的经营策略，因为那样做电脑卖场整体策略就忽视了市场需求，且难以建立与消费者之间的良好互动关系，仅仅是销售产品。针对这些弊端，IT卖场里开设：电脑医院、咖啡吧、提供统一的服务和品牌信誉，通过这些赢得消费者的心，给租户经销商提供一个良好的平台，形成一个良性循环。 卖场的营销有其特殊性，要求在分析市场的基础上推广与当季消费水平相符合的行销方案，不仅要有一整套的电视台、电台、报纸和户外广告的立体媒体宣传，更要抓住消费者的特点。如学生市场是电脑卖场最大的消费引擎，一个电脑卖场抓住这一点，每年在新生入学时就配合学校制作新生入学简章、手册之类，并在上面印上该电脑卖场的特点、优势和地点，并与学校一起搞学生活动，这些新生要配电脑就会想到这个电脑卖场。这种花小钱的广告效应要比电视台的拉力大得多，并且先入为主的效果也足以让这个电脑卖场占尽先机。 无论是卖场还是市场，都是IT渠道供应链的重要环节，由于其拥有渠道终端的优势而成为上游商家的必争之地。人们不难发现：作为IT卖场经营成功的企业，无不都是将市场营销放在了首位。市场营销是卖场发展的生命线，差异化的竞争战略则是指导卖场进行市场营销的关键，对于能否做好卖场的市场营销管理尤为重要。 整合资源管理制胜 卖场有了营销，人气必然会更加旺盛，接下来就是要做好卖场的管理。IT卖场管理就是对各种资源的整合。市场经营者所思考的是如何将市场内所销售产品资源进行了不同程度、不同层次的区域划分，这种对资源的划分管理本身就是一种资源整合管理的方式。IT卖场经营者根据自身资源的优、劣势，对原有资源进行一定层次、一定深度的重新整合，以实现市场边际效益最大化、环境效益最大化、商家满意度最大化为目标的综合效益最大化。 把握市场吸引商家、吸引消费者的诱因，同时创造吸引商家、吸引消费者的元素，是市场经营者如何管理好市场的前提。而一个市场如何利用有效资源将渠道做通、做顺，实际上就是在为IT厂商、经销商构建营销渠道的直通车。要想做好这项工作，经营者就要合理整合内、外部资源，善于制造更多的媒体效应，并应贯彻媒体效应的全过程。 另外，“IT市场”与“IT卖场”的竞争焦点不在于“专业”与“服务”上，作为卖场的经营设计者完全可以将二者相互统一，发挥优势组合。所以，接下来的“先进的IT市场”完全可以把IT市场的“专业”与IT卖场其中的“统一”相结合。 终端卖场最贴近客户需求，需要有很大的灵活性，渠道要拓展利润空间，利用总代的产品优势，广开专卖店，进入终端零售卖场，看似是一条“捷径”；但事实上，随着整个IT市场向“以客户为中心”导向的转移，无论对于渠道还是供应商而言，最终衡量其市场竞争力的核心标准还是在于能否为客户提供特色服务和增值服务，而不是在相互杀价上。随着IT产品和消费者的成熟，利用专卖店形式销售开始逐渐摆脱原有的专业市场中分散产品销售的单一模式，也是目前本土IT企业需要学习的重要环节。 在以往的销售渠道中，很多经销商往往有点利润就出手，并不注重消费者的购买感觉。买硬件、外设的人都较为专业，对环境没什么要求；而买数码相机、数码摄像机、数码打印机这样时尚的IT产品，在保障质量和服务的基础上，从柜台式的、拥挤嘈杂的环境中跳出，经营一个环境优美的大卖场，为客户提供舒适的购物体验会是一个不错的方法。好的购物环境对整个卖场的销售也会产生积极影响，人性化卖场设计不仅使自己的营业员在工作中提高积极性，而且很多消费者喜欢去环境优雅的卖场购买商品。 北京的很多电脑卖场取消中间环节，直接从总代理或厂商提货，再直接派给电脑卖场中的经销商和商户，要求在同一品牌产品的经销商不能有两家，有效地减少了中间费用，杜绝了价格竞争恶性循环。在渠道扁平化的大趋势下，由于多数品牌的厂商下面的各级代理商管理混乱，到最终经销商那里就经常会在电脑卖场出现大降价、大赠送等促销措施，这从表面上来看对消费者有利，其实不然，这是产品提供商自己的末端在跟自己的末端相互“砸价”，为的是争取相互的资源，这从侧面逼迫其它竞争对手的品牌也要降价。首先这从渠道中间利润抽血以补充市场恶性竞争的失血，长此以往损害的将是厂商的利润，渠道之不存，厂商焉附？这从侧面反应IT市场需要强有力的渠道管理。 总之，IT市场未来的发展趋势是卖场化、规模化，并有一套长远的、统一的营销管理方法，并因地制宜，以消费者利益为中心，有效的控制经销商，这样才能实现多方共赢持续发展。 (作者:蒋国皓上海天定投资有限公司副总裁，卖场营销专家)
