新成长的烦恼第二季 华旗的成长烦恼



众说纷纭的MP3在德国被查抄事件,最终以提起侵权诉讼的Sisvel向华旗道歉作为收场。华旗是否清白的悬念被揭开后,另外一个结果却出乎很多人的意料:两家企业高调宣布达成战略合作,华旗授权Sisvel代理其两项专利在海外的推广。至于双方如何分配利益,以及代理费等问题,华旗总裁冯军并没有正面回应,但他婉转地表示:“专利也是一种商品,薄利多销的方式有助于普及。”

  这场误会充满了戏剧性,也让冯军经历从愤怒到得意:“专利代理是华旗从未尝试过的盈利方式,而且MP3被查抄扣后,数码相机及时补上展位的空缺,这让我们意外地接到很多订单,其中最多的一笔就有2万台DC-V780数码相机。算是因祸得福了。”

  在冯军看来,这次意外很可能成为华旗的转折点。由于数码相机连续四年亏损,加之MP3市场份额开始下滑,华旗去年出现自创立以来的首次亏损。冯军坦承:“去年的压力太大了,整个形势有所好转后,我才敢对外说亏损的事情,不然真的羞于启齿。”

  利润被谁吃掉了?

  从批发电脑配件起家,华旗称得上是中关村的一个创业奇迹。其三大业务群:移动存储、数码产品、DIY电脑配件,在去年为华旗贡献了20亿元的销售额。“移动存储和MP4的盈利非常好,但数码相机的战略亏损太大(2005年和2006年共亏损7000万元),吃掉了很多利润。”冯军遗憾地说。

 新成长的烦恼第二季 华旗的成长烦恼
  华旗进军数码相机被业界看作是一场赌博,尤其在联想、紫光和方正撤出这个市场后,国内厂商仅剩下华旗孤军对抗日韩品牌。冯军是不是疯了?亏损还能扛多久?种种质疑让他感到前所未有的压力。“当你想到失败的时候,你一定没有全力以赴。”骨子里透着韧劲的冯军硬要挺到最后。他始终坚信一点:“高质低价”的数码相机在中国有“钱”途,只要华旗能在日系品牌的垄断下,撕开市场的一道小口子,未来的空间不可限量。

  面对华旗这个“搅局者”,垄断数码相机多年的日系厂商有些坐不住了。今年元旦前后,几大日系品牌联手打压华旗,每家拿出一款产品围剿爱国者数码相机。“打就打吧,我们的研发费在国内根本赚不回来,现在我们要去欧洲玩。”冯军满不在乎地说,“华旗从来不跟国内的兄弟厂商打价格战,之所以在数码相机打价格战是因为没有兄弟了,跟日本企业还客气什么?”

 就当华旗苦于周旋日本厂商时,MP3市场格局却发生了急剧的变化。纽曼去年赞助央视《梦想中国》时,恰好赶上央视加大资源PK湖南卫视,这无形当中成全了纽曼,使其品牌和市场份额双双大幅提升。反观爱国者,冯军坦言:“因为不想打价格战,所以导致去年MP3市场份额有所下滑,爱国者定位在中高端,还要坚持走‘品牌+研发’的差异化路线。”

  正因为在数码产品市场上的腹背受敌,导致了华旗陷入亏损泥潭。“干了14年,头一次没有给员工分红,我应该向全公司道歉。”冯军的愧疚中带着些许自责。但今年形势的好转令他感到释怀,3月份爱国者MP3销量增长超过10万台,而且最低价仅有799元的数码相机也开始出现排队购买的热潮。

  其实华旗的全线反击,开始于去年10月的新一轮营销攻势。通过与东方卫视《舞林大会》和冯小刚新作《集结号》合作,尤其是线下的互动营销,使爱国者数码相机和MP4的功能得到彰显。而冠名北理工足球队之后,爱国者在大学生消费群体中的品牌影响力也得以加固。除此之外,华旗还赞助了央视《大国崛起》、《玄奘之路》和《我的长征》,其目的在于体现爱国者品牌中的民族情节。

  但最值得一提的还是华旗与F1迈凯伦车队的合作,这被看作中国自主品牌迈向国际的一大步。不过很多人也心存疑惑:F1为何选择品牌和资金都不占优势的华旗,华旗的赞助费又是多少?冯军始终没有透露具体的赞助金额,但F1官方赞助费的标准是3000万欧元左右,这样的价钱恐怕没有人相信华旗能出得起,那么冯军究竟使了什么高招呢?据知情人士透露:“F1和迈凯伦车队急待开拓中国市场,而华旗在终端的营销和传播优势,可以帮助F1迅速扩大影响。除了合同规定的商业条款外,华旗还可能为F1及其合作伙伴提供高层公关等帮助。”用较小的代价换取最大的资源,这一直是冯军“1+1=11”共赢理念最被称道之处。

  “土狼”国际化突围

  尽管华旗占有国内移动存储和MP3的最大市场份额,但价格和利润的逐年下降,使得收益大不如前。走向国际市场寻求发展空间,是华旗多年前就意识到的选择。但是,一家销售额仅有20亿元人民币的企业,它的国际化究竟该怎么走?还在摸索中的冯军也没有准确的答案。但与Sisvel的合作,为华旗利用国际资源开辟了一条新路:华旗获得专利使用费,Sisvel收取相应代理费并负责扩大华旗的知名度。这也是冯军推行“1+1=11”的又一个合作案例。 目前华旗在海外的运作模式是:自己打造品牌,销售完全依靠代理商。但这种模式有时会受制于垄断性的代理商。美国市场一直令冯军很头疼——数码产品渠道基本被当地的几家大公司垄断,不与它们合作,华旗根本无法进入美国市场;如果合作,条件就是90天账期,30天无条件退货。只要与这种代理商合作,供应商的命运就会变得未知和茫然。

  相比之下,欧洲市场的情况要好得多。那笔2万台数码相机的订单完全是现款结算,而且欧洲的代理商大多是中等规模,不会形成垄断。其实接下这笔订单,爱国者的品牌也起到很大的作用。华旗与F1迈凯伦车队合作后,爱国者标志出现在车身和F1赛场,再加上人气极高的冠军车手阿隆索。在支持迈凯伦车队的国家,F1对提升爱国者品牌起到相当大的作用。不过在支持其它车队的国家,FI却很有可能帮倒忙。冯军无奈地说:“我们在法国市场进展得很痛苦,因为法国人支持雷诺车队,视迈凯伦为敌人。”

  而让冯军感到意外却又庆幸的是:FI的11个车队中,9个日系品牌无一参与,这等于让华旗独享了F1资源。因此,把欧洲作为数码相机进军海外的第一站,冯军对此抱有更强烈的期待。“柯达、惠普这些敢跟日系品牌挑战的国际企业都撤退了,国际市场已经帮我们扫平,就等着我们去接收。”爱国者数码相机在欧洲受到追捧,事后证明华旗靠得不仅仅是运气。

  20亿一道坎?

  连续两年的销售额在20亿元左右徘徊,这是否已经成为华旗难以跨跃的一道坎?如果华旗今年一帆顺利,那么业绩上会有多大的突破?当人们把目光投向这个民族品牌的未来时,华旗的下个10亿或20亿在哪里?若要解答这些疑问,首先要从华旗正面临的困惑入手。

  华旗眼下最迫切需要解决的问题,是缺少具有国际经验的优秀人才。因为这直接关系到,海外市场的增长势头能否持续下去。冯军坦言他现在的困惑:“内部培养人才太慢,满足不了眼下的需求,引进的人才虽然很优秀,但没有磨合好不敢冒然起用。这两个途径都需要时间。”

  由于数码产品的换代速度越来越快,一款产品也许几个月后就会被新的产品所取代,持续的研发投入必然带来资金的压力。冯军说:“华旗的子公司对各种投资都有需求,但母公司因为军密和商密资质的限制,暂时还不考虑接受外资和上市。”其实冯军还心存着一个顾虑,股份制改造或上市后,重大决策要在董事会上决定,像连亏四年的数码相机这类项目肯定会被毙掉,到那时,冯军担心华旗一直坚持的创新特质还能不能保留下来。

  除此之外,过长的产品线很有可能导致核心产品竞争力下降,进而成为继续做大的潜在瓶颈。华旗拥有各类专利300多项,在国内的数码厂商中,这绝对是一个了不起的数字。但如果从战略的高度衡量这些技术时,它们却很难成为某个产品的核心技术,也缺乏通过核心技术来规划关联产品线的能力。

  过去的十多年中,华旗就像行驶在高速路上,以奔跑的速度成长。在冯军的规划中,去年华旗已经完成爱国者民族品牌的打造,今年开始在欧洲市场启动新一轮国际化,而明年的北京奥运会则是爱国者最为关键的一年。到2009年时,华旗将会成为什么样的企业,会不会成为“中国的索尼和三星”?这让冯军充满了期待。

  

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