爱华网摘要
中国IPTV的发展经过几年来的发展，实验与商用业务实施已经具备了一定的广泛性，IPTV在50多个城市进行广泛试点，已基本满足商用的需求。
2006年，中国IPTV商用市场规模启动，电信、网通纷纷开始部署省级规模IPTV商用网络。统计显示，截至2007年1月，黑龙江网通所属的哈尔滨、黑河、牡丹江三地的IPTV用户总数突破10万大关，达到10.16万户；而上海电信在开通IPTV业务仅三个月时间内，用户数就已超过6万。另外，2006年我国香港地区的IPTV用户已经超过70万，家庭普及率达到33%，这使香港成为全世界最先进的IPTV市场。
据业内专家预测，大陆IPTV用户数预测到2008年可能达到8百万用户，如果我们按照年均每户400元消费来算整个IPTV市场规模到2008年将达到32亿元。中国IPTV产业发展正在跨入快速增长的“黄金时代”。
随着IPTV的发展，市场竞争烽火四起。而在竞争格局、竞争策略、业务发展、技术实力等决定竞争力的因素中，IPTV内容定位、开发、整合能力是决定竞争力强弱的关键，它将决定企业在整个产业链条中的位置。今后，也只有把握IPTV运营的关键成功要素，才可能在竞争激烈、潜力巨大的IPTV市场上取得竞争优势、获得较高的利润回报。
一、内容提供商产业化道路发展的迫切性
（一）、顺应IPTV市场发展的需要。整个IPTV市场，商业模式不成熟与高价值内容匮乏是两个最突出的问题，而商业模式是需要在经营中逐步历练与探索的，无法一步到位，同时商业模式也需要通过大量运营经验的积累进行反复修正。而建立有效的商业模式、商业运营经验的获得、强大的吸引消费者能力、实现与有线电视/互联网视频/数字电视/DVD等现有视频业务的差异化，都要依赖于内容的设计、生产与营销。内容的供应链条与内容的质量在整个IPTV价值链中具有最具实际意义的价值，将左右与决定整个中国IPTV市场发展的进程。
（二）、有利于满足受众需求，达到最高认可度。IPTV不仅能给我们的学习、工作带来很大的影响，同时也改变我们的生活方式。今后用户必将更加关心我们提供的内容方式的转变，内容必定是IPTV发展的主要要素之一，内容建设也会从粗放经营到细化经营。如果没有吸引人的内容，用户为什么要上宽带、看IPTV呢？IPTV主要以内容为主，没有好的内容就无法吸引广大的消费者，让消费者在使用IPTV时能够享受到传统媒体没有提供的视觉享受或服务。只有不断积聚丰富的内容资源，才能满足IPTV用户群体的个性化和多样化的需求。
（三）、配合市场盈利模式。IPTV盈利模式无外户月租费，对收费的节目和收费的频道，新的收费方式收费。另外增加宽带增值业务，通过这几方面盈利。在发展宽带接入方面，512KADSL宽带上网包月费在100元左右，如果发展IPTV还达不到100块，所以现在我们国家的试点利用ADSL发展IPTV，包月费在50元左右，但是带宽资源要大得多，收益与其占用的带宽资源不相称。较低的资费难以支撑产业链的发展，要解决这个问题，就要提供有吸引力的收费内容，开发增值业务。收费内容和增值业务的开发就要求我们内容供应商具有更高的开发能力，走产业化道路。
（四）、产业发展到一定程度后，必然对内容质量提出更高的要求。随着带宽将不是大家关注的要点，内容和品质是大家关注的，这时候就需要内容提供商、内容集成商包括运营商一起把价值链做好，这才是我们最后能够真正把IPTV做好的关键要素。发挥各方面的力量把整个价值链打造好。除了先进技术之外，最关键就是内容，IPTV就会被激发成为一种功能强大的工具。随着专为IPTV网络设计的有条件接收/数字版权管理技术的日益强大以及将这些技术结合到已经比基于IP电视的其它形式更具安全性的IPTV上时，内容提供商就会对精彩内容取得全部应得收益上更加充满信心。此外，使观众通过IPTV实现内容共享的真正独特方式，如前所未有的互动性和个性化。无论从开展该类业务的运营商角度或从终端用户角度来说都非常具有吸引力，这也意味着更多的发展和更多的机会的来临。
二、内容提供商概况
内容供应商（CP）这个角色可以说是整个产业链的业务根基。IPTV有内容提供商，像BBC、Disney，还有内容集成商，这也是根据广电的政策，必须有专门的内容集成商，获得牌照的有上海文广、央视、南方传媒等一些原来广电行业的企业。
目前，业内对内容的重视度日益提高，内容数量和质量也在不断提高。如广电也着手在内容上精耕细作；上海文广、央视、北广传媒等都开始与HBO，AOL展开合作，为了共赢而创造内容的机会。
从未来的可拓展性角度来看，CP是最具有发展空间的。结合IPTV业务，其内容供应商的构成主要由以下几种：（一）、自有节目内容提供商，如凤凰、地方电视台、光线等制作机构。
（二）、 版权内容供应商，通过自购等方式拥有影片版权的机构主体，如中凯、优度。 （三）、 增值业务提供商：各类信息网站。
但在现阶段的IPTV，内容价值与质量在整个产业发展过程中显得“步履蹒跚”。影响内容供应商发展进程的问题大致如下：
（一）、产业环境不完善，盗版空间存在，导致正版内容显得格外价高和寡。
（二）、版权环境不规范，内容授权鱼龙混杂，内部倾轧严重。
（三）、IPTV产业还没有到达规模效应点，使得内容成本过高。
（四）、IPTV产业链环节过多，在经历了层层分成后，留给CP的获利空间过小，导致积极性不高。
（五）、部分内容供应商对IPTV缺少信心，往往希望一次合作就能获利，从而形成了价格方面的不良循环。
三、节目内容现状
（一）、存在的主要问题。中国的IPTV内容市场仍没有形成专业的IPTV内容供应生态体系，产业链能量仍聚集在软硬件产品的制造与运营网络与系统的搭建上，缺乏专业的IPTV内容制作企业。现有的IPTV内容仍以传统的影视内容简单翻版为主，而由于IPTV目前传输网络生成的画面质量、用户使用简单性都没有现有的有线电视、数字电视、DVD高，所以以非差异化的内容与传统视频业务竞争IPTV是没有任何优势的。
（二）、解决问题的主要方法。 IPTV要获得发展必须解决内容生态环境建设、内容差异化两个层面的问题。
1、IPTV内容生态环境建设：IPTV内容的提供不是一两个企业可以完全解决的问题，需要有多方企业参与，并有多种内容解决方式：
IPTV优质内容资源的引入与整和：对于内容供应环节而言，传统的优质内容资源是IPTV内容提供的首选。未被引入国内的海外内容资源，特别是与中国大陆文化具有近似性的东亚内容资源是首选。目前由于国内电视系统承载内容资源的容量的有限性以及商业模式的单一，使大量付费优质内容没有办法进入中国大陆。IPTV具有海量的内容承载特性，同时商业模式灵活，具备多种收费手段，这特别适合没有办法进入中国有线电视平台的内容资源进入中国。由于海外内容供应渠道分散而数量庞大，在内容资源引入时可以更多地借助第三方中介机构的力量，如网舟咨询的视频业务合作数据库与筛选体系即可提供此类综合顾问服务。
内容供应企业充分合作，形成细分内容制作链条：由于传统内容制作企业擅长于标准视频内容的制作，而不擅长于在内容资源上进行增值业务的充分开发与整和，因此IPTV内容价值链条上存在一个全新的商业环节空间，网舟咨询命名为“内容二次开发商”。内容二次开发商具有深刻的IPTV互动与增值业务行业理解，可以与基础内容供应商合作，对原有内容进行互动化的剪裁与增值业务开发，或者与基础内容供应商合作直接生产适合IPTV的优质内容。内容二次开发商需要具备增值与互动业务的策划能力，以及一定的视频内容编辑与制作能力。
2、 IPTV内容差异化设计
如果将IPTV定位为与有线电视、数字电视同质业务，则在中国的有线电视几乎极低接入费用的情况下，IPTV是没有生存空间的。所以IPTV内容必须实现与传统业务的差异化，以及基于细分客户群差异化的内容体系。
（1）、市场细分、与产品定位：为实现内容的有效差异化，特别是互动与增值业务内容的差异化制作，充分的市场调研与评估是必须的，否则制作盲目，没有形成充分的市场导向，在新业务开发上将产生巨大的浪费。在IPTV里面可以提供的业务种类很多，包括广播、点播、时移类，游戏类，视频通信类、电视商务类、和信息类业务，这些都是很有价值的业务，针对每一个业务又可以进行细分，比如频道方面可以做一些专业性频道，符合不同人们的消费需求，包括游戏类，休闲类的业务，比如棋牌类的游戏，面对的是不同消费层群体，这样更加差异化的模型。
（2）、充分的创新与增值业务捆绑：IPTV业务设计与开发的真正难点在于创新以及与增值业务的捆绑，这里的创新以及与增值业务的捆绑已经不简单是业务层面了，更多地包含创新的商业模式在其中。互联网以及移动增值业务积累下来了丰富的新兴商业模式经验，在IPTV创新内容设计时，除了视频内容外，互动与增值方面需要更多地借鉴有线、无线互联网的商业标杆作用。组建对互联网与增值业务具有深刻行业理解的专家团队进行业务的开发设计。网舟咨询的创新流程如下图所示，可供IPTV相关企业借鉴。用户需求评估（资源可能性评估）、创意发展成为项目建议书、筛选及决定可行项目、为可行项目设计管理流程。
内容的差异化设计将要遵循科学的业务发展轨迹，在IPTV市场培养阶段以基本的电视类业务为主，在成长阶段以通信类与交易类增值业务为主，在成熟阶段IPTV的业务设计将会渗透到社会的各个行业与层面，出现大量的行业应用与内容。 IPTV内容环节充满了新的商业机会，也将是未来创业型企业的乐园。在IPTV内容开放方面，需要坚持市场导向、了解与遵循市场需求；进行充分的资源整和，实现IPTV内容制作环节的充分分工与协作；IPTV新内容制作时需要充分借鉴现有通信与互联网业务开发的经验，实现业务的充分增值与互动。
四、科学的内容开发理念
IPTV在中国已经进入了一个新的阶段。这意味着IPTV的发展主动权已经开始从技术开发商向运营商转移。现在IPTV产业创新首先面临着思想方法的问题：包括发展观、价值观和方法论三个方面。
（一）以用户为中心——制定适合用户需求的、符合用户接受能力的价值模型。
（二）模式指导——沿着资源整合的锥体运营模式发展价值链，发展和完善模式；因为模式是指导原则，是有所为、有所不为的方针，同时使价值链不易模仿，保证竞争力。
（三）多元化增值——多元化增值是构建价值链的前提，是提高价值链生命周期的核心，是保持和实现生态链元素共赢的先决条件。
针对IPTV的现状（其实不止在IPTV，在新媒体各类应用上，此些问题都存在），我们认为内容供应商的现状，需要从以下几个方面入手。
（一）、是内部规范CP产业，外部完善产业环境，不至于内耗资源。
（二）、和产业链各环节充分协商，目光需长远，心态需开放，共同推动产业发展。所以CP切莫急功近利，一起来把IPTV用户规模做起来。
（三）、完善自身的内容优势，形成自身的特色，彼此之间要有差异个性，做精做强是生存之本。
五、VCOM节目内容开发探讨
在今后一段时期，河南IPTV发展可确定农村信息内容为重点；遵照科学发展观；按照标准化、专业化要求，对内容拓展、整合、加工；步入科学、健康、可持续发展的快车道。
（一）、确立内容规划原则以及定位。内容开发方向是在公司总的战略布局下，有目的、有焦点地分析研究用户的“需求”，结合广告商的“需求”，根据市场价值要求来确定覆盖策略，界定核心用户群体，在依据核心群体需求和特点组织节目。分析农村用户（受众与广告商）的需求，借助现阶段技术手段，满足市场需求。
IPTV业务逐步开始商用及收费，用户对内容开始挑剔，已不满足简单的节目分类和照抄照搬内容，开始想看自己需要的内容，节目竞争开始，有特色及观点的节目需求增大。 新闻类、电视剧、农业生产、农资市场等节目较受欢迎。总的定位：体制下的综合性专业化、分众化、个性化、互动化IPTV业务，体现品牌及编辑思想，引导用户需求，满足用户体验，着力打造成为中国最具规模及影响的新媒体服务运营商。
（二）、内容产品规划
1、资讯类产品
首先是继续加强新闻资讯开发力度。随着农村精神和物质文化的发展，关心身边事件、国家大事和世界大事的群众逐渐增多，这也是一种自身的价值诉求，并且可能直接关系到自己的切身利益，因此新闻资讯一直是各媒体争夺的焦点及收视亮点。我们可以适度加大更新频率，在选题上注意结合农村差异化和广泛度。其次是重视对“三农”问题的深度整合报道。对重大事件和突发事件有个性及观点的深度报道，可以大大提高用户的忠诚度，同时提升运营商的品牌及影响力。
2、专业类产品：除了电影、电视剧、纪实、幽默、健康、音乐、理财、汽车、女性等节目外，更加应该策划开发更加适合农村用户的专业产品。继续加大如种植养殖技术、农资市场信息、劳务市场培训等节目开发力度。前期，我们开发的农村党员干部现代远程教育、农村中小学现代远程教育、金牧阳光工程就是成功的案例。
3、互动娱乐类产品：婚恋、交友、即使短信、视频聊天、智力竞猜、综艺互动、心理占卜。
4、互动讨论类产品：建立完整的注册及晋升机制，由专业主持人或者我们选定的网络主持人主持各版块讨论，经认定的主持人经报批可自行开办讨论版块。可进行视频主持或文字主持，发挥民间力量及积极性，扩大网站注册用户及影响力，可给予一定奖励和广告分成。
5、互动直播类产品：对比赛、活动、会议、展览、演出等进行互动直播。多角度、多画面、用户的特定观看要求、相关资料背景、在线调查及讨论留言、相关匹配广告。
6、互动应用类产品：商务部信福工程；酒店信息化；会员登记；统计订单；网上订烟外。寻求开发个人电视台（用户通过购买一定空间，为用户提供文字、图片、视频存放，并提供视频定时录制、网络录像机、留言、限定范围或不限范围分享、展示等服务，成为个人在线空间或电视台）；视频购物（与电视购物企业、购物网站等合作，进行商品互动销售；个人、社区商业单位、超市等也可通过认证进行商品或服务信息发布）；拍卖竞拍（与知名拍卖行合作，打造一档平民类互动拍卖性栏目，用户可适时在线竞拍并在线支付。）；在线教育（开发自身资源，并与知名网络教育学院合作，共同开展名师讲堂、在线提问、招生培训等知识性，趣味性，实用性业务）；互动游戏（与在线游戏运营商、游戏开发商合作，共同开发适合IPTV运营的网络小型游戏，而不是大型网游）等等。
7、实用类产品：公共信息、出行、气象、 餐饮、 票务：包括电影、演出、活动等票务，可与影视频道和互动直播频道配合，进行票务营销； 旅游：与各大旅行社、境外旅游机构、旅游网站等合作，播放旅游路线、旅游宣传片等视频内容，吸引用户进行旅游路线预定和酒店预定、 广告展示中心：与知名厂牌合作，进行互动广告的深入开发，把目前强迫式的广告模式变为服务式的广告模式并收取广告主费用。
8、增值内容方面：探讨做一些类似股票、基金、卡拉OK、信息服务、视频通信、动漫、游戏等。
（三）、生产方式
积极寻求广泛合作，整合资源，实现双赢。素材整合加工，内容合作，联合制作，现有节目改造，引进，版权购买，自行采编原创，统一规划下产品外包。
（四）、运营策略
1、产品化、风格化、 品牌化。
2、内容产品与相关商务营销最大限度的结合，做到内容即商品，商品促内容。
3、更好的政策把握能力；更智慧的节目策划能力；更有效的节目生产能力。
4、建立稳定通畅的节目生产素材来源，建立高效检索应用的节目素材库，建立稳定方便的节目生产管理系统，建立专门的生产播出管理机构，进行系统的服务支持与协调，培养自己的名主持人、名评论员、名编导、名采编。
5、社区型的内容包装：针对不同用户层开设不同的社区型内容打包模式，如18岁以下，18－25,26－35等。每个社区里面包含各自年龄层喜爱的内容栏目，可以重合，也可以不同，整体运营。用户也可以自由组合。
6、点播、轮播、直播相结合：多种播出方式，使用户可自由地观看参与节目。
7、多信息化互动播出窗口。
8、IPTV独立运营与合作运营相结合，占领各级IPTV播出平台并拓展海外。
9、计算机、手机、电视机、移动媒体终端相结合，开展全业务服务。
相信VCOM在今后发展过程中利用科学有效的策划手段，必将为用户带来更加崭新的体验。同时，伴随交互性，语音、视频、信息、浏览及数据通信等功能的拓展，IPTV内容商赢来的不仅仅是掌声，更多的是利润。
