爱华网文/蒋德嵩 有些时候，追捧榜样就是在吹泡泡。去年10月，Google天价收购YouTube，视频网站投资价值似乎在瞬间凸显。在中国，创业者急红了眼睛纷纷加入掘金队伍，相关网站数量短期内急剧膨胀至150多家。不过，这些网站之间并没有什么创新之处，内容同质化、没有盈利模式等老问题纵然存在；更为致命的是，许多网站创业者都在做着“YouTube式”财富梦，挖空心思寻找概念包装自己。业界人士在说，YouTube“天上掉馅饼”的神话冲昏了太多人头脑，甚至发出了“九成视频网站即将死亡”的预警。 其实，创业者扎堆创办视频网站，无可非议，创新是具有感染力的。问题是，一番竞争过后，能否真正出现中国版YouTube呢？我们的观点是：难！ 这样的观点当然不会博得各视频网站创业者的欢心。的确，在一个网络形态发展初期，一切还充满未知数的情况下作此断定，需要点勇气。不过，问题也恰恰存在于此。当我们越是把中国视频网站发展命途中的不确定性提出来分析的时候，我们愈加怀疑了。有五点因素让我们产生疑问，大家不妨一起来辩论一番。 1.创业者缺乏善始善终的志向 查得·赫利（ChadHurley）和史蒂夫·陈（SteveChen）创办YouTube的想法其实很简单：找到一个可行的方法，把聚会视频传给朋友。以最单纯的想法创业如今已成为美国文化中的重要组成，衡量创业成功与否的标准并非财富多寡。年轻人接受并崇拜拉里·佩奇和谢尔盖·布林、克里斯·德沃夫和汤姆·安德森等人，偶像的成功经验溢于言表：“只要这份工作充满乐趣，我们就不会厌倦，而且这有可能保持相当长的一段时间。”MySpace创始人安德森说，“只要我们每天早晨都能高高兴兴走进这道门，拥有一定的自主权，能够控制这家网站的发展方向……”在MySpace出售给默多克的新闻集团后，另一位创始人德沃夫担心，“这会损害网站的品牌、个性和文化。” 与美国不同，中国许多网站的创业者从一开始就目标明确：纳斯达克或买上个好价钱。他们中的许多人并不是初出茅庐的毛头小子；有些甚至是沉浸商界多年的老手，追赶互联网热潮的目的就是利用已掌控的资本优势，抢在纯粹的毛头小子之前大赚一笔。有些时候，在资本逐利与财富榜样面前，大家蜂拥而至以模仿的方式参与网络大战无可非议，但如果创业者的出发点以资本获利为唯一目的，要想成功就难了。缺乏明确的创业目的，缺乏善始善终的志向，是困扰中国新青年一代成为优秀创业者的根本原因。他们习惯于模仿硅谷，却不愿意去用心揣摩硅谷精神。他们喜欢探讨财富梦想，却不愿意为推动互联网的发展而奉献才智。在中国，偶有成功的网站，但却不能让人眼前一亮，因为除了诱人的财富，的确也找不到太多值得推赞的内在精神。 2.网民间缺乏互联的精神 Web2.0式网站最典型的代表是谁？不是Google，不是MySpace，也不是YouTube。2001年1月，美国人吉米·威尔士（JimmyWales）和拉里·桑格（LarrySanger）共同创建了一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划——维基百科（Wiki）。在维基百科网站上，任何人都可以编辑和使用其中的任何文章及条目，人人可以修改，人人可以免费分享维基百科所带来的知识。维基百科从2001年起步至今，已拥有120种语言的版本，200多万个词条。而且，其内容还以每天大约1000篇文章的数量增加。越来越多的“维基人”，或者称之为“维客”。有一个共同点：志愿者。成千上万“维基人”在世界各地的某个角落里敲击键盘，如一群虚拟空间的蚂蚁，为维基百科成为世界上最大的百科全书而忙碌着，其成果相当惊人。目前，维基百科已经成为全球点击量最高的50个网站之一，潜在价值达上亿美元。 Wiki一词来源于夏威夷语的“weekeeweekee”，原本是“快点快点”的意思。它是一种超文本系统，能够支持面向社群的多人协作式写作工具。1995年，WardCunningham为了方便模式社群的交流建立了一个工具——波特兰模式知识库（PortlandPatternRepository）。在建立这个系统的过程中，WardCunningham创造了Wiki的概念和名称，并且实现了支持这些概念的服务系统。从1996年至2000年间，波特兰模式知识库围绕着面向社群的协作式写作，不断发展出一些支持这种写作的辅助工具，从而使Wiki的概念不断得到丰富。 因为Wiki这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。因此有人认为，Wiki系统属于一种人类知识网格系统，作者可以因此自然构成了一个社群，在一个社群内共享某领域的知识。基于这些共识，Wiki站点的内容有着一个严格的共同关注，任何写作者和参与者都应当严肃地遵从这一主旨。 以维基百科为例，管理员和参与撰写者都认为维基百科是一个关于人类知识的综合性百科全书，并且由于维基百科的词条撰写是由集体来完成，因此在撰写过程中不可能不出现争论。避免无休止的“编辑战”的最好方式，就是相信自己所要编写的“人类的知识”囊括了关于一个话题的所有不同观点和不同事实，同时这些观点和事实还会随着人类认知能力的改变和知识积累程度的改变而在人的观念中发生变化。因此，维基百科的工作就是把这些不同的观点和事实，以及它们的变化都记录下来，而不是加上“正确”和“错误”的判断，或根据这种判断来隐藏“错误”的观点和事实。
这就是Wiki所倡导的一种网络精神，维基社群的活动精确地反射着这种网络文化的多元性、开放性、平民化和非权威主义。不管怎样，历史是客观的，不会改变，当技术能够使更多的人参与历史构建从而替代少数精英的分析时，历史应该更能回避主观。每个参与者都有权发出自己的声音，但每个声音都不可能成为绝对的声音。这也是网络世界规则带给我们持续不断的冲击之一。就像作家丹尼尔·平克所写：“维基百科没有标榜权威二字，而是依赖于极度的分散化和自我组织。这是一种纯粹的开放。” 在中国，传统文化中存在一种自上而下的意识传导惯性。人们在面对新鲜事物时，先是喜欢观察与瞭望，往往不会选择主动出击与迎合。尽管现代中国年轻人在接受新鲜事物方面的态度较自己的长辈大有改观，但新气候还无法成为一种整体的精神意识。换句话说，中国社会依然没有建立起一种自下而上的参与意识。社会文化结构方面的问题很容易反应在互联网产业中。一方面，中国网络创业者多位具备一定社会地位，或海外留学回来人士，真正白手起家的毛头小子寥寥无几；另一方面，人们对于网络参与的态度，大多选择接受为主，参与为辅。中国人喜欢从网上观看、索取，不太喜欢分享与创造。由于人们对于网络互联精神与互联价值理解方面的欠缺，致使中国互联网内缺乏一种真正的“互联精神”。对于互联网产业发展而言，这并不是知名的危害，但它可能延长中国人在此领域探索时间，无形中也加大了赢得真正成功的距离。如此看来，“中国出不了YouTube”的言论并非单纯指向创业者们，也指向网民间缺乏互联的精神所产生的深刻影响。 3.违反UGC法则 中国网络视频业正在进行一场内容争夺战。由于YouTube模式效应明显，中国视频网站创办者纷纷宣讲Web2.0概念，提出“网友上传”理念。许多网站甚至以此为卖点，来抵消流量不足的短板。事实上，真正做到网友上传、内容原创又能如何呢？由于网站间内容盗链严重，大多视频内容趋同，导致人们已疲于辨析谁是真正的原创者。 YouTube创始人赫尔利在谈到网站成功经验时指出，“在改变人们的媒体消费、创造新的短片文化方面，我们的社区扮演了重要角色。”YouTube努力做的，便是让上传内容的网民能够在YouTube上找到归属感和成就感。正如Forrester研究公司分析员Charlen所说“相对于Google、雅虎和微软等大公司，YouTube拥有很明显的市场优势，这个并不指视频，而是YouTube创造了一个围绕视频的社区。” 与YouTube一样，MySpace的成功也要归功于它们建立起一个围绕音乐为主题的“内聚型发展”的社区。在这样的网络结构中，其最开始的几个核心用户因为自身强烈而现实的社会生活需求建立网站。然后网站用户像“滚雪球”一样，怀着共同爱好，一个带一个最终形成千万用户群。毫无疑问，满足特定群体的社会生活、共同的爱好及丰富的网络体验是形成内聚的关键。与“内聚型发展”社区相反的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型发展”社区。相比而言，QQ社区类似“下大雪”，虽然其因为既有的庞大客户端用户群快速建立了Web端社区。最开始的规模虽然很大，但是用户和用户之间建立关系的基础却是第三方的应用，如百度搜索和QQ聊天。久而久之，随着百度搜索和QQ聊天自身影响力的下降，浮在其表面的社区也失去了“黏度”。 “UGC法则”是形成内聚型发展社区的关键。在YouTube和MySpace上，网友上传的内容是维系网络社区关系的纽带，它被用来增强社区黏性的关系。而在中国视频网站中，网友上传的内容被当作一种商业元素，是网站创立者视为盈利的原料。 以内容为盈利卖点破坏了Web2.0时代网络生存的基本规则。在网络的自由意识遭到破坏后，所谓的分享理念也就不存在。由此而然，盗链与相互模仿成为一种理所当然的事情，因为人们事实上根本不尊重Web2.0本身的由来价值。换个角度来看，那些把内容当作盈利点，依靠卖内容来盈利的视频网站，可能有更多的网民为自己上传的内容付费观看么？至少，这一模式违背了可逆原理，进入理论与事实上的死循环。因为，没有人会在自己为自己服务的时候，自己为自己付费，还要支付自己的工资。4.中国缺乏Google、yahoo这样公司 到目前为止，互联网的盈利模式仍然以在线广告为主。众多Web2.0式网站首先需要做好的不是盈利问题，因为这是Google的地盘。是否盈利，需要Google说的算。这样说并不是要有意抬高Google公司和它的搜索技术。搜索引擎之所以成为硅谷的一大经济力量，只是因为我们认识到了衡量和分析大众行为的价值。至少对于目前的社会而言，在一个无限选择的年代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。对于习惯于使用搜索引擎来评价产品的新一代消费者来说，一个公司怎样宣传它的产品并不重要，重要的是Google怎样评价它。这就是Google存在的深层次价值。当人们越来越习惯并依赖于搜索引擎来寻找、划分“探索层”（navigationlayer）时，其它一切网络形式也都离不开搜索引擎了。 Google正在把它的搜索引擎技术完美嫁接到传统商业中去，这保证了它在在线网络广告方面绝对垄断的优势。就连微软公司CEO鲍尔默也不得不承认，“从某种意义上讲，全球媒体公司都处于Google的威胁之中，因为Google在网络广告市场处于垄断地位，可以决定其它公司能获得多少网络广告营收。” 许多业内人士认为，YouTube卖给Google是一件双赢的交易。交给Google公司，YouTube是否能够寻找到独立的盈利模式已并不重要了。对于大多数Web2.0式网站而言，被并购的结果可能都是一个好的选择，因为要在本色与盈利之间找到平衡的选择的确很难。而在Google和雅虎，甚至新闻集团这样的大型综合网络与媒体看来，积极并购YouTube、MySpace这样新型网络公司的目的，并不在于所谓的多元化和丰富业务结构。大公司有着明确的核心盈利模式，它们对于产业链的控制力度远远强于小公司。在发展的路线上，一方面它们要延伸产业链，夯实自身在产业链中的核心价值。另一方面，它们要在彼此竞争中牵制对手，使资源变得更加稀缺。不过，大公司并不压制创新精神，它们甚至拿出大笔风险资金鼓励社会性创新，因为这也是大公司赖以发展的智慧源泉。 而在中国，大多数公司还都处于全球产业链的某个环节中。对产业和经济与社会的发展缺乏理解，它们无法成为推动社会进步、产业进步的重要力量，在互联网业尤其如此。由于缺乏大公司的引导性力量和主动参与量，导致中国互联网业依然呈现出较为盲目的发展风潮。一方面，人人都幻想乱世崛起，成为众人瞩目的明星；另一方面，人人都缺乏高人一等的气魄与意识，能真正创新出具有领导型的意识。 这些问题都成为困扰中国互联网产业发展的因素，对于网络视频产业而言，已经出现的盲目状态恰如其分的反映了整个产业的现状，无可非议，但结果同样可想而知——中国出不了YouTube。
原文发表于《投资与合作》杂志 2007年3月
