爱华网系列专题：《从过剩走向丰饶：2.0时代的赢利模式》
第一章 期待：中国企业的"华丽转身"
在写这本书之前，为了真实地了解读者需求，我的合作伙伴曾经做过一个市场调查，走访了很多企业家和经理人，结果，一个可怕的现状摆在了我的面前--那就是中国企业对"战略"的严重误读。这一点令我非常困惑，因为，如果大家在某个方面没有认知的时候，很容易得到正确的引导，但是一旦接受了一个有偏差的理念，就会形成错误的认知，调整起来就麻烦了。就好比打羽毛球，教练都喜欢教那些从来没有打过球的人，因为这些学员如同"白纸"一样，让他怎么做，他就怎么做，而那些"自学成才"的人，由于习惯了错误的握拍方法、错误的步伐和扣球姿势，结果自然是没得救了，只好按照自己的习惯"破罐子破摔"，反正是锻炼身体，也不会参加比赛。在企业界，类似的现象比比皆是。尽管99%的企业家认为自己的企业有战略，但是他们所理解的战略要么是"想法"，要么是"方向"，要么是"目标"，要么是"追求"，这些都不是真正意义上的战略。如果我说：在中国真正有战略的企业也许还不到1％，是不是有点危言耸听？ 好想法变成现实是需要正确途径的 前不久，看到中央电视台"对话"栏目一个纪念中国入世5周年的节目，谈到了中国企业这几年国际化的经验教训，在中国很受尊敬的TCL集团董事长李东生这样评价TCL"兵败欧洲"："如果能够重来，TCL会做得更好……我相信，TCL选择国际化的战略没有错，但具体操作方面有可以斟酌的地方。"李东生先生的那篇"鹰的重生"让我非常感动，给我留下了极为深刻的印象，因为几年前我曾给TCL国际事业部的高管人员做过一次大规模的培训，那是一支充满激情的队伍。 但是感动之余，夹杂着些许悲壮与惋惜，我试图从营销战略和企业管理的角度来揭示导致这种悲壮结局的背后原因。可以说这个案例使我看到了中国企业界的一个缩影，那就是普遍存在的对"战略"一词的误读。因为很多企业家都把"想法"、"方向"或"目标"当成了战略，而没有真正理解战略的内涵！这种普遍的现象与传统的中国式教育方法和思维习惯有关。多少年来，不管大会小会，我们都喜欢讨论"干什么"，"应该干什么"，"要实现什么目标"，所有这些都只是想法，都是目标，都是追求。一直以来，我们很少听到大家讨论"如何做到"，如"用什么方法"、"按照什么流程"、"使用什么工具"等等。 在中国很多事情都是"口号大于实质"，因为喊口号的人假定每个人都可以无师自通，只要告诉一个理念，大家自然就明白了，就会按照这些原则去做了。可惜，事实并非如此，这种教育模式和思维模式导致的结果就是我们习惯用自己的理解来解释很多理念，喜欢按照自己的思路"摸着石头过河"，结果必然会"想当然"地做决策、做判断，一次又一次地"交学费"。今天说自己被奸商设置的圈套给骗了，明天又说自己对困难估计不足，后天可能是对西方国家的文化和制度不了解而犯了错误…… 可以说，TCL也好，联想也好，都是中国企业国际化的先驱，对他们来说，真正的挑战是如何在国际市场上复制自己在中国的成功。换句话说，在中国取得的成功有哪些因素已经上升到科学的层次？有哪些已经成为模式、制度和流程？有哪些已经成为工具和方法？企业成功的基因是否总结归纳出来了？这些成功的基因能否在国外复制？这是任何一个走出国门的中国企业不得不面对的现实问题。 众所周知，TCL的国际化是从越南市场开始的，但是越南是比中国相对落后的发展中国家市场（是跟在中国后面走的，无论是物质文明，还是精神文明，请原谅我这么说），如果把在越南市场的成功经验直接移植到比中国相对先进的发展中国家、甚至发达国家市场，可想而知会出现什么样的灾难。不管怎么说，TCL的创新精神还是值得钦佩的，即使一路坎坷，甚至可能无功而返，却也为中国企业的国际化做出了巨大贡献，让大家能清醒地认识到国际化的挑战和陷阱，只要其他企业能从TCL那里吸取教训，不再犯同样的错误，TCL的"血"就没有白流。
