爱华网系列专题：《从过剩走向丰饶：2.0时代的赢利模式》
Tips 中国式营销的第一个误区就是营销理念的偏差，即把营销理解成做广告；把营销理解成做策划；把营销理解成整合营销传播；把营销理解为渠道建设。 重战术，轻战略 第二个误区是重战术，轻战略，大家把精力都用在了"招"和"术"上，忽视了对营销战略的掌控。几年前，"执行力"曾经风靡神州，一夜之间大家似乎找到了制约中国企业发展的核心问题，各种书籍、光盘，各种培训应运而生，但是热闹了一阵之后，结果如何呢？中国企业的执行力真的提高了吗？显然没有！很多人只是在管理字典里多了一个"执行力"的概念而已。因为中国企业还没有到谈论执行力的阶段，讨论执行力的前提条件是企业要有清晰的战略，即执行的人要明白"执行"什么？为什么要执行？没有清晰的战略和计划，光有一些好想法是没有意义的，所以执行力不可能单独存在。 可以说，战略缺失是目前很多成功的中国企业普遍存在（却没有觉察到）的根本问题。我们会在后面几个章节详细探讨"战略"到底是什么？在这里仅仅开个头，目的是让大家有个基本的共识。 一个真正意义上的企业战略要回答好以下这几个问题： 1.我的企业为哪部分人服务？ 2.在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3.这些人为什么非要买该品牌？ 4.几年以后企业要达到什么目标？ 5.如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势）达成目标？
6.企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7.达成目标要分成几个阶段走？ 8.第一步从哪里开始？ 9.如何保证计划的完美实施？ 只有到了最后两步才涉及到"执行"的问题。上述9个问题看起来都很简单，都听说过，但是很多企业却无法完整地回答这些问题。据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时，台下的中国企业家们听了他的演讲感到有点失望，认为没有什么新意，没有取到真经，就对杰克·韦尔奇说："你所说的这些原则都是一些我们已经知道的常识而已！"杰克·韦尔奇回答说："你说的对，这些原则你们都知道，但只有我做到了。" 我们不妨以彩电行业为例来说明企业战略的缺失。目前的中国市场，知名的国内彩电企业差不多有10来家，这两年大家纷纷表示要走高端路线，生产等离子、液晶电视，认为这是战略转移。其实不然，这只是停留在产品层面上，既没有在目标客户身上做文章，也没有在品牌定位上做文章。比如买A品牌彩电与买B品牌彩电有什么区别呢？消费者能否因为买了某品牌的产品而产生归属感？哪个品牌能让客户感到可以强化自身的社会地位、彰显自己的个性与偏好、品位与档次？哪个品牌拥有忠诚的客户（始终购买某个品牌的产品）？至少今天还没有！因为各彩电企业还停留在核心产品层面的初级竞争阶段。当大家都往同一个方向走的时候，也就谈不上什么战略，只要跟着走就行了。可以说，中国彩电市场上之所以出现厂家无法与商家博弈的局面，之所以会出现国美、苏宁这样的强势商家，与厂家在战略上的缺失密不可分。 战略探讨的是企业未来3～5年的发展问题，不是今年和明年的生存问题；是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品；是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格；是通过低调的（悄悄的）"地下工作"来寻找创新的源泉，而不是通过高调的（张扬的）"舞台表演"来促销产品。企业战略明确以后，需要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作，所以产品发展战略的提前量通常是2～3年。我认为，跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的，但对于基本上没有战略的中国企业来说，目前大谈"执行"还为时过早，因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计。 我们必须清醒地意识到中国企业与跨国公司所处的历史阶段不同，今天最需要学习的是15年（或20年）前那些成功的跨国公司的经验，就像《追求卓越》、《从优秀到卓越》、《基业长青》等经管畅销书中提到的那些企业。如果把关注点放在"谷歌"、"微软"这样一些当今世界最优秀的企业上面，就会发现我们几乎什么也学不到（尤其是IT以外的企业）。回想20年前跨国公司刚进中国的时候，他们都做了些什么？无非是员工培训，企业文化建设，职业道德和诚信教育，企业战略设计以及基础设施建设。可以说跨国公司经过20年的努力在中国市场上才完成了第一阶段的任务，今天已经不再循规蹈矩（每年一次）地让所有管理人员参与战略设计，因为"培训"结束了，该是干活的时候了，"执行"自然就成了关键。
