爱华网系列专题：《从过剩走向丰饶：2.0时代的赢利模式》
为了从根本上解决这个问题，有必要从营销ABC开始谈起，这样可以把基础打好。第一个问题就是销售（Sales）与市场营销(Marketing)到底哪个更重要？本来这是一个不应该问的问题，但就是这样一个"小儿科"的问题却困扰了中国企业多年（可惜很多人至今还没有意识到这才是"病根"）。尽管一些企业有了市场部这样一个建制，所做的工作却未必是真正意义上的市场营销工作。原因很简单，不管是国内大学的商学院还是社会上的培训班，都没有成系统的、以实战为核心的市场营销教育或培训，有的要么是理论，要么是概念。另一个原因是历史造成的，我们从计划经济转到市场经济的年头还不够长，绝大多数人在转型期并没有及时接受市场营销的正规训练，大多是"摸爬滚打"过来的，所以直到今天很多人对市场经济体系里的一些基本概念还没有彻底搞清楚，什么是推销？什么是营销？市场营销与销售是一种什么样的关系？说起来好像知道，做起来却不精通。这种理念的误区制约了中国企业的健康发展。 对于任何一家外资企业来说，推销（Sales）与营销（Marketing）的区别都是非常简单的概念，不管一个企业规模有多大，他们总会把市场部与销售部分开来，因为这两个职能承担着完全不同的责任，而且是缺一不可的，就像一个人的两条腿。为了说明问题，我先把销售人员和市场人员各自的职责介绍一下。 销售人员的工作 销售人员是做什么的？简单说来就是把公司生产出来（或者即将生产出来）的产品以合理的价格卖给目标客户。我们对一个出色的销售人员所下的定义就是："能把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户还感激你。"即使按照这个简单的定义，国内企业的销售水平如何大家也一定心知肚明，没有几家企业的销售人员能达到这个境界，大多数企业的销售人员还停留在拉关系，陪吃陪喝陪玩，降低价格等手段去竞争的阶段。 市场人员的工作
那么市场营销人员做什么呢？简单说来就是选定目标市场，明确企业为哪部分人服务，了解目标客户的消费需求和竞争对手状况（特种部队的职能）；制订企业的中期（3～5年）营销战略规划、实施方案和监控体系（参谋部的职能）；根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品并及时装备作战部队（装备与后勤保障部队的职能）；在选定的目标市场上通过相对省钱、省力的方式大面积地去激发目标客户的需求（空军部队的职能）。 为了让大家充分理解"两条腿走路"的价值所在，我们不妨用以下几个形象的比喻来说明问题。 胳膊和大腿哪个重要？ 这个问题不用我回答，大家都知道答案，胳膊与大腿缺一不可，一个人只要缺少身体上的任何一个"部件"，就被称为"残废"，因为人身体上不同"部件"的作用不同，扮演着不同的角色，不存在谁更重要的问题。同样，在一个企业里，市场部与销售部扮演着完全不同的角色，负责不同的工作，大家都听说过"瞎子背瘸子"这个比喻吧，道理其实很简单。我们可以把市场部比喻成侦察兵，而销售部是作战部队，没有侦察兵的话，作战部门就会像瞎子一样"胡打乱打"，没有章法，没有节奏，甚至没有明确的目标，尽管销售人员非常努力，可是只能碰运气。同样，如果只有侦察兵而没有作战部队的话，照样不能完成任务，因为我们虽然知道下一步该做什么，却没有人去做，只能是纸上谈兵。 今天和明天哪个重要？ 我想没有哪个人愿意为了今天的短期利益而牺牲明天的长期利益，"过把瘾就死"。所以每个人都会"长短结合"地来考虑自己的未来，企业自然也不例外，必须兼顾短期利益与长期利益，找到平衡点。如果一个企业只顾今天，明天就可能没有饭吃，这样的企业就成为"只低头拉车，不抬头看路"的"瞎子"，走到哪算哪，过着"有上顿没下顿"的不稳定生活。销售人员的日子会一天比一天难过，每到1月1日，一切都"归零"，要从头开始，而且明年往哪里走还要自己去摸索，始终处于"冒险"的状态。另一方面，如果企业只看明天，那今天就可能饿死，只能看着美好的未来画饼充饥，这样的企业往往是好高骛远，生活在虚幻之中，靠幻想来激励自己，却总也达不成目标。
