第18节:第五章 升级:推销模式与营销模式(3)



系列专题:《从过剩走向丰饶:2.0时代的赢利模式》

  所以,在一个企业里,销售部的任务是关注今天,让企业有健康的现金流进来,而市场部的任务是关注明天,即寻找和识别未来的机会,激发未来的市场需求,让目标客户对本企业的完整产品感兴趣,源源不断地产生"潜在客户流",为销售部输送"准客户"。

 第18节:第五章 升级:推销模式与营销模式(3)
  先做销售还是先做市场?

  一般说来,在竞争不充分(并非不激烈)的市场上,产品差异化很小(甚至根本没有差异),大家把精力都放在捕捉现有的市场机会上面,只要能生产出类似的产品就能赚到钱,尤其是那些有一些知名度的企业,采用OEM、ODM的方式就可以快速进入一个新市场。由于采用跟踪战略,用不着做科学的市场调查,用不着做消费者行为分析,也用不着做战略设计,只要跟着别人走就行了。这在假冒伪劣产品依然横行的市场环境中的确有其存在的价值,因为消费者不知道该相信谁,能相信谁,只要出现几个(相对来说)可以信赖的品牌,就会优先选择这些企业的产品。在这个时期,销售部是企业里最重要的部门,而市场部的确没有什么大用途,充其量也就是替销售部打杂的"小工",帮助销售队伍做宣传、做渠道支持等辅助性工作。这个时候,市场上最典型的竞争手段就是价格战和广告战,销售部完全可以胜任,这就是我们所说的典型的推销模式阶段。

  随着竞争的加剧,再靠没有差异的产品就很难生存下去,一旦某个市场进入完全竞争状态,假冒伪劣产品就会逐渐退出市场,剩下来的大企业又过多,就只有通过"优胜劣汰"来洗牌,进入最后的垄断竞争状态。这时,市场部的重要性就显现出来了,因为企业靠销售人员"单打独斗"已经不可能取胜了,尤其是不可能取得全面性、决定性的成功了。市场部的价值也得到充分体现,因为企业需要有专人去布局、规划和设计,并按照游戏规则出牌,把不遵守游戏规则的企业淘汰掉。在这个阶段,市场营销的核心工作是完整产品的创新和营销战略的设计,当然这种创新是建立在对目标客户深层次需求的把握上面的。

  所以说,竞争越充分,市场部的职能就越重要。到底是先做销售,还是先做市场,要看行业的竞争态势和各企业在目标市场上的地位。

  "陆军"和"空军"哪个重要?

  大家知道,在现代战争中,一般都是由空军打头阵,通过空军的威力和杀伤力,大面积地摧毁敌人的防御设施,瓦解敌人抵抗的意志,使敌人失去战斗力。除此之外,空军还可以给陆军提供空中支持,为作战部队输送战争所需要的物资给养。但如果只有空军而没有作战部队的话,同样不能完成任务,要解决战斗最后还要靠陆军短兵相接,打扫战场。

  转移到商场上来说,销售部是陆军作战部队,负责跟客户打交道,与竞争对手争夺客户,而市场部是空军(也是后勤保障部队),通过立体的攻势(广告、展会、直邮、软文、网站等媒体和手段)大面积地进行市场宣传和促销,把目标消费者的需求激发出来,让他们了解、喜欢我们的完整产品,对我们的品牌产生偏爱。

  在市场部工作没有做好之前就出动销售人员,往往是劳民伤财,事倍功半。这两个部门唯有相辅相成,才能最有效地实现企业的总体目标,因此没有主次之分,是互相配合、缺一不可的。

  "舞台表演"与"地下工作"哪个重要?

  市场部有前端和后端之分,所谓前端是指那些与销售部门在一起的市场部(Field Marketing),他们负责把已经定型的产品推向市场,并给销售部门提供相应的支持服务,如渠道培训、销售工具开发、销售人员培训、各种促销活动、广告宣传、直邮和网站建设等等,这些属于"舞台表演"的范畴,希望让更多的消费者对企业的产品感兴趣。而后端是指那些与研发部门在一起的市场部(Factory Marketing),负责市场调研、竞争分析、新产品定义、新产品上市、产品生命周期管理等,属于"地下工作"的范畴,是决定公司产品战略、产品定位和利润目标的决策部门,其地位远高于前端市场人员和销售人员,属于公司的"精英"。  

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