第22节:第七章 定位:抄袭模仿与与众不同(2)



系列专题:《从过剩走向丰饶:2.0时代的赢利模式》

  大家都知道汽车行业的一个说法,"开宝马,坐奔驰",为什么会这样呢?因为这两个品牌有鲜明的个性,一个侧重于让开车的人愉悦和刺激,一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠"舞台表演"宣传出来的,是品牌本身内在的特性。换句话说,它们都有清晰的品牌战略定位,即只吸引部分人买。然后组织公司内部有限的资源重点突破,长期专注于这一点,从而使某个特性成为公司的基因,所有加入这家公司的人都认同这一点,所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。与奔驰和宝马不同,Volvo轿车则注重安全,与它们错开目标市场,几十年如一日在安全上下功夫,从而成为有鲜明个性的品牌。

  手机是干什么用的,手表是干什么用的,汽车是干什么用的?这要看针对哪个群体,在大众化市场上它们分别是打电话、计时和代步的工具,但是对于中产阶层来说,手机、手表、汽车就不仅仅是以上这些作用了,而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属感等因素而构成的标签型产品。而对于富裕型消费者而言,这些产品更变成了地位、财富的象征,远远超出了其基本功能和性能,这就是为什么有些手机可以卖到几十万元,有些手表可以卖到上百万元,有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品,针对不同小众消费群体时,定位不同,价值诉求不同,才能打动不同的小众群体,满足他们的特殊需要。

  我很欣喜地看到,越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域,开始看到一些具有差异化定位的品牌,如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等,这些都是为小众服务的产物,因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。(因为我还没有听到消费者使用后的反馈,所以不知道这些产品是否像他们说的那样货真价实。)另外一个尚未满足的市场是电动自行车,其电池寿命和马力是很多人不满意的,那么为什么还没有出来装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢?企业可能担心使用高端电池,成本上去了,就卖不动了,其实这是一个天大的误区,成本上去了,价值也上去了,价格自然可以卖得高,这是再简单不过的一个硬道理,很多企业都不理解这一点,一味地在低成本上做文章。电动自行车照样可以根据不同的小众群体做出中档和高档产品来,就像汽车一样,不是所有人都喜欢买便宜的产品。

  Tips

 第22节:第七章 定位:抄袭模仿与与众不同(2)
  中国市场有五个特点:市场透明度不高,信息不对称,消费者不成熟,市场空白点很多,市场上普遍存在诚信危机。由于主流消费群体是温饱型客户,所以大家判断产品优劣的标准是非常感性的。

  在微利时代如何获得较高的利润

  在大众化消费市场上,企业已经进入了微利时代,这是不可逆转的大趋势,要想在微利时代获得较高的利润,只有一条路可走,那就是关注小众化市场,发现大众化市场上尚未被满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例,北方人吃油条、喝豆浆已经有很多年的历史了,过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆,质量和卫生条件都没有保障,对于温饱型消费者来说还是可以接受的,但是对于小康以上阶层来说,就有点看不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会,用高品质,高价格(差不多贵3~5倍)的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。

  一个产品要想卖出好价钱,一定要让小众群体感到物有所值,既可以是在核心产品上有优势,也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖出好价钱,这是再简单不过的硬道理。在我们周围,其实有无数个这样的高端小众化市场机会,只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。

  第八章 品牌重塑:知名度与忠诚度

  打造有内涵的强势品牌

  大众化消费时代企业追求的往往是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因为不同企业的产品都差不多,所以用户看谁知名度高就买谁的,小众化消费时代企业追求的却是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功。苹果的iPod就是一个成功的范例,我曾经在苹果公司工作过两年,亲身感受过苹果的客户对苹果公司的那种忠诚和热情,几乎到了狂热的境界,如果你在苹果的用户面前说苹果产品的坏话,他们很有可能会跟你急,因为他们太爱苹果了。  

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