爱华网系列专题：《从过剩走向丰饶：2.0时代的赢利模式》
大家都知道汽车行业的一个说法，"开宝马，坐奔驰"，为什么会这样呢？因为这两个品牌有鲜明的个性，一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠"舞台表演"宣传出来的，是品牌本身内在的特性。换句话说，它们都有清晰的品牌战略定位，即只吸引部分人买。然后组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于这一点，从而使某个特性成为公司的基因，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。与奔驰和宝马不同，Volvo轿车则注重安全，与它们错开目标市场，几十年如一日在安全上下功夫，从而成为有鲜明个性的品牌。 手机是干什么用的，手表是干什么用的，汽车是干什么用的？这要看针对哪个群体，在大众化市场上它们分别是打电话、计时和代步的工具，但是对于中产阶层来说，手机、手表、汽车就不仅仅是以上这些作用了，而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属感等因素而构成的标签型产品。而对于富裕型消费者而言，这些产品更变成了地位、财富的象征，远远超出了其基本功能和性能，这就是为什么有些手机可以卖到几十万元，有些手表可以卖到上百万元，有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品，针对不同小众消费群体时，定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体，满足他们的特殊需要。 我很欣喜地看到，越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，开始看到一些具有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的产物，因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。（因为我还没有听到消费者使用后的反馈，所以不知道这些产品是否像他们说的那样货真价实。）另外一个尚未满足的市场是电动自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，那么为什么还没有出来装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，就卖不动了，其实这是一个天大的误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章。电动自行车照样可以根据不同的小众群体做出中档和高档产品来，就像汽车一样，不是所有人都喜欢买便宜的产品。 Tips
中国市场有五个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准是非常感性的。 在微利时代如何获得较高的利润 在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代，这是不可逆转的大趋势，要想在微利时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是关注小众化市场，发现大众化市场上尚未被满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例，北方人吃油条、喝豆浆已经有很多年的历史了，过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆，质量和卫生条件都没有保障，对于温饱型消费者来说还是可以接受的，但是对于小康以上阶层来说，就有点看不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会，用高品质，高价格（差不多贵3～5倍）的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。 一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。在我们周围，其实有无数个这样的高端小众化市场机会，只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。 第八章 品牌重塑：知名度与忠诚度 打造有内涵的强势品牌 大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，小众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹果的iPod就是一个成功的范例，我曾经在苹果公司工作过两年，亲身感受过苹果的客户对苹果公司的那种忠诚和热情，几乎到了狂热的境界，如果你在苹果的用户面前说苹果产品的坏话，他们很有可能会跟你急，因为他们太爱苹果了。
