爱华网首推自助竞价广告展示平台“腾果” 从5月开始，无论是推出新版腾讯微博，还是发布新的在线广告系统“腾果”，都能看出腾讯向智能化媒体转型的战略方向。 但所谓大数据挖掘就是智能化，手机上网就是移动化了吗？ 在腾讯的新媒体布局中，“智能”仍是一个需要继续探索的方向。 强化媒体属性 腾讯进行全局化部署，各产品线互相借势。前不久，腾讯微博再度升级。这次改版涉及微圈、微热点、微频道、微博管家这四个功能，既有新上线的微圈、微博管家，也有进化中的微热点、微频道。但总体来说，这次升级的核心词就是“大数据挖掘”。 微圈是通过对用户关系数据和兴趣数据的分析、挖掘来实现好友自动分组的功能；微热点则是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，动态生成的热点事件全脉络发展页面。微频道和微博管家也有类似的技术运用。 基于QQ的原因，过去业界一直认为，新浪微博媒体属性强，腾讯微博社交属性强。但这次腾讯微博的微热点和微频道，更多显示出腾讯微博的另一个诉求：资讯化与媒体化。 腾讯微博的微热点的确是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，但其实质仍是将资讯阅读融入到微博阅读之中。事实上，微热点、微频道都是腾讯微博在媒体化方面的探索。 业界分析人士认为，此举可以看出，腾讯一面补足在媒体属性方面的短板，一面强化自己的社交关系强项，试图进一步超越新浪。 新浪微博是微博领域的翘楚，甚至都拿到了“半张移动互联网船票”。相比之下，腾讯微博是后发者，甚至靠关系拉来了不少业界意见领袖、公共知识分子，但这些人的活跃度明显不高。 如何更好地服务用户、做好产品，此前腾讯微博努力了很久，也部分程度做到了。但这些产品细节上的差异，需要认知、体验。现在不同产品之前的联动，为腾讯微博吸引用户做了基础工作，下一步就是以用户体验留住用户。当新浪微博活跃度降低了不少的今天，腾讯微博的发力更需要留心。 “深挖洞、广积粮” 马云入股新浪微博之后，阿里巴巴和新浪两家合力。新浪微博尽管手握4亿用户，活跃用户也上亿，但新浪微博从来没有真正商业化、变现。现在马云加上曹国伟会如何？当业界还在观察之际，马化腾再次出手，升级腾讯微博。 从这次腾讯微博的总体升级战略上看，它是铁了心要在大数据上做工夫。初步的数据抓取给腾讯微博带来了用户体验上的提升，但真正要实现数据挖掘并实现掘金能力，挑战仍然巨大。 某种意义上看，腾讯微博的大数据挖掘变现，这也是整个中国社交媒体的一个实践。如何做到高效、准确、快速，并从现有的海量微博内容中挖掘出具有商业价值的数据结果，目前在国内还没有哪家社交媒体可以做到。 在数据挖掘面前，腾讯自己也强调：只有当精准度在85%以上时，才具备实现产品化的条件，如果精准度达不到，结果就是挖得越多，错得越多。 有一个来自Twitter的经典案例：华尔街有家公司利用电脑程序分析当时全球3.4亿微博账户留言判断民众情绪，再以1-50分为其打分，根据分数高低处理手中股票。原则就是：多数人表现兴奋就买入，表现得焦虑就抛售，结果出乎意料，这样的经营模式为其第一季度创造了7%的收益率，真正实现了数据创造价值。
这次腾讯微博改版升级，方向是奔着商业掘金去的，但他们想得还比较现实，在掘金、商业最大化之前，先利用数据挖掘把微博用户的体验做好。 比如，将数据分析进行产品化，着力去解决“信息碎片化”、“信息过载”、“垃圾内容影响价值信息获取”等问题，从而提升用户的活跃度与黏性，为微博运营助力。 互联网行业分析人士葛甲认为，腾讯微博现在的做法仍是“深挖洞、广积粮”的阶段，通过更贴心的用户体验，吸引用户、激发用户的活跃度。把用户圈来了，下一步再考虑掘金能力。 数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础，长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为，如果能够充分利用，就可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务。 自动竞价展示广告 马云重资入股新浪，就是要把淘宝广告与新浪微博结合，广告展示已经成为媒体的一部分，但是，在泛电子商务化的媒体时代，不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，都已经变得越来越高效。换言之，这是一个智能化的媒体时代。 “今天更加广受大家欢迎的微信，已经没有在线和离线的分离了，这真正是全天候响应的状况。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示，媒体已从实时媒体发展成全天候媒体，移动化让用户“Always On”，移动化媒体也必须全天候在线。 智能化媒体的内涵其实很深，“这个变革其实就是满足用户在此时此刻兴趣的需求，”在刘胜义看来，智能设备是天生的个人终端，进一步加强媒体个人化，基于用户即时数据响应的“智媒体”将成为媒体发展的重要趋势。 事实上，移动化改变的不仅是数字媒体，更重要的是带来了消费形态的变迁。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为，智能化时代消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇，直接影响了未来的广告，不管是展现形式、沟通方式还是效果体现，都将迎来一个更聪明、更精准的广告方式。 正是基于这样的新媒体思考，腾讯前不久推出了DSP广告投放系统“腾果”，基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。 2013年初，腾讯正式对外发布腾讯AdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户。这次的腾果就是将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量，导入腾讯AdExchange广告实时交易平台，通过人群数据库和实时竞价技术，实现广告主自动竞价购买，提高广告资源的分配，为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI。 2012年被喻为中国DSP发展元年，DSP行业发展迅速，根据艾瑞的统计数据，2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币，未来更将迎来高速发展期，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。 前不久，主攻电子商务网络营销的亿玛DSP也对接到了谷歌、腾讯、淘宝广告交易平台。亿玛总裁柯细兴认为，对于广告主来说， DSP可以实现营销需求的全方面管理，通过数据分析直接购买到目标受众、向其展现广告，避免买到非目标受众。媒体间的差异将被削弱，广告主可以直接面对受众，去挑选目标受众。 据了解，未来亿玛也将在DSP上下游有更全面的布局，为以“泛电子商务”为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的效果整合营销整体解决方案服务。 虽然时代和技术在发展，但广告和市场营销最根本的基础其实并没有改变。雀巢大中华区市场推广总监马凯铎认为，无论数字广告还是电视广告，对于品牌打造者来说，请不要忘记品牌。“而且在多屏、多信息时代，广告营销重要的是，把简单的营销理念传播出去，要避免复杂性。” “精准了解受众，精准匹配受众”的购买方式到底会不会掀起一场网络广告生态链的革命？智能化广告、智能化媒体，如何结合电子商务，仍需要探索。 虽然智能化强调精准，但手机时代信息很容易过载，如何平衡信息量的多少，这仍是一个基本问题。智能化媒体的核心，或许应是精确捕捉用户的需求。
