爱华网经过去年的价格战、倒闭潮，众多电商企业息鼓收兵、修炼内功，市场趋于冷静，资本开始复苏，中小企业电商得以喘息。但安宁的表面下暗潮汹涌。战场的焦点转移，其实带来更大的压力，对于中小电商企业来说，电商仍是一片危机四伏的丛林。平台大鳄、传统品牌大佬、大数据带来的新挑战，前后夹击，内忧外患。 恰是在这种情况下，三只松鼠横空出世。一个刚成立4个月、名不见经传的淘宝店，就在2012年天猫“双十一”活动中完成了800万元的销售业绩；身处三线城市，却仅用半年时间，就让自己淘宝店铺的单月业绩从0到2000万元，成为线上坚果品牌的排头兵。三只松鼠是如何做到的？ 定位与聚焦：做互联网森林食品品牌 2012年，章燎原赢得IDG资本150万美元的天使投资，开始向森林食品品牌迈进。而在此之前，章燎原是位成功的职业经理人，在他的带领下，詹氏山核桃在线下快速崛起并以攻城略地之势迅速取得了坚果细分品牌的优势地位，线上他以“壳壳果”为名打造电商品牌并在短短8个月内就创造了近千万元的销售业绩。 为了和“壳壳果”区别开来，一直看好细分市场的章燎原需要一个全新的概念和品牌形象，而给消费者传递和塑造一个概念性的品牌定位，远比生产实物困难得多。 不要专做坚果细分类目，这是章燎原认定的一大原则。“我们是做多品类的纯互联网森林食品品牌，不是另一个坚果品牌。”章燎原说。目前三只松鼠的核心产品还是坚果类，但章燎原称店铺很快就会有花茶、蜜饯等茶叶干果类的产品上线，所有的产品都被归为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。 这一定位，章燎原坦言自己也思索了很久。章燎原一直提倡聚焦战略，看好细分市场的发展，如今三只松鼠所定位的“互联网森林食品”品牌字面上理解宽泛宏大，无法聚焦某一个产品品类。“营销定位的根本在于你背后支持定位灌输的资源有多少。”章燎原认为，如果已有的资源只够做好一个坚果类目，那就老老实实聚焦坚果，而手握1000万元风投的三只松鼠显然有足够的资源支撑做更抽象的品牌定位。 此外，三只松鼠还坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”。章燎原认为，大家都在说“O2O”，“电子商务的本质是零售，电子只是手段”，“线上和线下正在走向融合”，但主体不同，会导致融合的结果不同。“线上为主体融合线下”和“线下为主体融合线上”的基因和结构是不同的。 线上企业有很多后发优势，一切的搭建和重构定位会较高；而线下企业在走向融合的时候，必然有很多线下资源的掣肘。为了不背上传统企业的包袱，章燎原将品牌目标人群锁定在爱在网上购物的80后、90后身上，这就要求他要做到完全的互动化并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此他选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，“黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品健康绿色的定位相符”。 成功秘诀：一个核心、四点、四化 三只松鼠成功的秘诀无外乎“一个核心、四点、四化”。章燎原解释，所谓“一个核心”，即始终围绕“让品牌和消费者更近”这个中心部署战略，而“四点”则分别是品牌、速度、服务和品质。 品牌，建立独树一帜的形象体系，并让品牌和消费者更好地沟通，例如利用松鼠的形象和多个接触点如微博、旺旺、自有杂志等与消费者近距离沟通；速度，如何更快——提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费者体验；服务，如何做到个性化——基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务；品质，如何让坚果更好吃。 “四化”，则是品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智能化和食品信息可追溯化。 为了保证上述理念的实现，三只松鼠在产品原产地统一采取订单式合作，在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品，并将合格的半成品送回位于芜湖总部的1万平方米的封装工厂或冷库中完成最后的分装工作，最大限度地保证产品的新鲜。 大数据时代的客户资产运营思想和强大的IT系统使得这一切变得可以流水线和工业化，基于客户数据的积累和挖掘，可以了解、洞察客户的真实需求。三只松鼠也尝试运用了大数据的方法，通过后台数据，三只松鼠精确地掌握了顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等信息。 如果了解到这是一个老客户的反复购买，这时发货的坚果就可以不用一直用的封袋夹，因为客户那边已经积累了太多的封袋夹，再多送就显得不环保了。这样在认真分析数据的基础上，三只松鼠将一对一地为客户服务，以保证客户收到的包裹及包裹中的用具能时时更新。
此外，章燎原还是三只松鼠的第一个客服，积累了客服经验之后，他写下了一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服十二招，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系。他不仅亲自上阵为客户服务，还要求全员参与客服流程，让所有人都熟悉客户的需求和保证给客户的需求实现到位。 同时，三只松鼠在包装及用户体验上也颇费心思，真正交付到消费者手中的产品形象亦是关键所在。三只松鼠产品的包装盒上印有松鼠的卡通形象，打开包装盒后，客户会发现更多惊喜：纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……吃坚果的工具一应俱全，几乎都能从包裹里找到，这样强大而攻心的细微服务让三只松鼠牢牢地抓住了用户的心。 巧对竞争：“高富帅”与“屌丝”两种打法 目前领先的，无论是硕果仅存但仍然领先的B2C，还是以淘宝系为代表的天猫原创，或是一些淘品牌，都绕不开两类竞争对手：一为“高富帅”，一为“屌丝”。所谓“高富帅”，即进入电商的传统品牌大佬，实力超群，也懂电商，招募豪华团队，甚至四处挖人，有品牌、资金、人才优势，而且也很勤奋。 如何和“高富帅”竞争？首先是竞争定位。传统品牌企业的优势在于线下积累的资源优势，但这些资源优势也恰恰成为其跟纯线上企业竞争的劣势，线上企业有后发优势，如果有合适的定位、聚焦，不断地延伸、放大，线上企业将是传统品牌企业一个可怕的对手。 其次是专业团队。传统品牌企业初始阶段，电商最多只是一个部门，多是职业经理人带队，人、财、物与一个全情投入的老板带领一群火热激情近乎“疯子”的团队相比，后者不一定处于弱势。 再次是定价。线下有大量的经销商，传统企业价格无法像纯线上企业定价时那样无所顾虑，线上企业可以根据线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化，快速捕捉，快速反应。 最后是产品。线上企业积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞见来设计产品，迎合网购人群(核心网购群和线下购买群的购物心理和习惯有明显差别)。而传统品牌企业的产品，首先要兼顾占自己销售体量九成以上的线下人群，就算偶有为线上设计的专款，如李宁为线上设计的“囧”鞋等，也只是昙花一现，偶尔为之。 另一类竞争人群——“屌丝”，就是你做什么他就抄什么，跟你死缠烂打，你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发、产出的创新，刚开始品牌溢价卖了没几天，他就开始同款且低价跟随，如果你降价，前期的研发成本摆在那里，肯定亏；他降价，正好抢你的客户。不到半年，这一市场被杀成红海乱象。针对这样一类竞争对手，可以采取以下几种方法。 首先是将创新植入你的核心竞争力。真正有竞争力的创新，是从战略核心就开始了，围绕核心，延伸出整个差异化的体系，这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。 比如，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，那么形象上，动漫化的形象让客户觉得更亲切，他总不能把Logo也换了吧？拟人化的沟通让客人觉得更萌，更被尊重，比如叫客人为“主人”，松鼠可以这样，他也把客户叫主人吗？整个网站的装修、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计，他不会也把自己的网站改成这样吧？在原产地建仓、智能化的仓储物流管理，都是为了让送达的每包坚果更快、更新鲜地到达客户，这样的门槛让一般的“屌丝”对手难以抄袭…… 其次是开放的心态。欢迎更多的“屌丝”对手来抄袭，因为强大所以自信。而线上企业都强大了，消费者会进一步被从线下拉到线上，从而实现一批线上企业更大的理想。
