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大多数企业并没有定期地检查自己的产品组合，看看销售的产品是否过多，也没有识别弱势的产品，撤销亏损的产品。事实上，企业通过撤销亏损的、不利于企业发展的产品，将大大提高利润和创造新的增长机会。这一部分，我们介绍的三步法，能够优化你的产品组合，为企业增长打下坚实的基础。 一、 产品线整合是啤酒行业常见的难题 在啤酒行业，产品线整合与管理一直是一个困扰众多企业的问题。整个行业，竞争者在减少，产品数量增多——并购整合让玩家少了，但玩家的产品多了；更多的产品使得竞争对手更难进攻；对手少了，从品牌竞争演化为细分产品竞争。同时，产品的推陈出新成为了企业最为热衷的手段，而导致了产品生命周期缩短，消费者打动难度却大大加大——低的推出成本，让产品“军备竞赛”升级；盲目追求差异化，导致了市场的极度细分；为打动消费者，不断推出新产品/升级产品。事实上，购并和针对目标市场与成长机会的无节制的产品繁殖却是产品多样化的主要原因。然而过多的产品，却给企业带来很多问题。具体的问题主要表现在以下几个方面： 1、 差异化不足 产品的性能、特点和价格经常会发生重叠，不仅削弱了差异化特征，而且常常造成了自相残杀的恶果。一个特定品类的产品越多，企业给每个产品进行独特定位时挑战性就越强，只有优势和属性的独特组合才能吸引数量可观的消费者。企业的产品组合中产品越多，在目标市场、定位、价格、分销渠道和产品线方面的重叠就越多，这是顺理成章的事。产品重叠导致自相争夺销售资源和重复努力。如果管理不善，组合中的许多产品可能会相互竞争而不是与竞争对手的产品展开拼杀。 2、 效率低下 产品组合中的产品多总是意味着单个产品销量低，因为总市场需要在它们中进行分割。实际上，根据我们多年对啤酒企业的跟踪研究发现，企业几乎所有的利润都来自少数几个产品，其比例甚至低于80/20的经验法则。在产品开发、供应链和营销中如果没有规模经济，企业就无法支持处在竞争环境中的每个产品。过多的细分产品，在分割市场的同时，更分割了市场投入的资源，毕竟，企业必须每年都要保证一笔最低费用用于每个产品的营销推广以吸引消费者的注意，这笔最低费用近年来呈现快速上升趋势。这就必然导致“五个手指不如一个拳头”更有力量的结果。 3、 分销成本增加 日益高昂的进店费、货架费，当推出很多产品时，增加终端的利润，却大大提高了分销成本。今天，终端的谈判能力不断增强，迫使企业必须认真地评估产品组合。竞争对手的涌入，抬高的进店的成本，也让终端老板变得越来越聪明。他们不再按一个品牌来收取费用，而是以一个单品来分配他们的货架资源。企业要么腾出货架让给竞争对手，要么就得付出极大的代价才能将所有产品保留下来。 4、 管理变得复杂 最后，过多的产品组合，不仅要管理库存，还要不断为产品间预算分配而操心，无暇顾及竞争对手的动向。过多的产品迫使管理层协调更为复杂而且规模更大的产品、包装设计、研发项目、营销计划和分销商关系的组合。那些边缘的、未从应有的产品战略出发产品，最终只会消耗企业过多的时间和资源。在每年的营销战略及预算年会上，高层管理发现自己专注的是不同品牌之间的内部资源分配问题，而无法关注与竞争对手竞争和满足消费者需求等外部竞争问题。 以上问题给企业带来困惑是可想而知的，但每当提出删减产品，整合产品线时，都会遇到来自方方面面的阻碍和影响，尤其是很多人会提出砍掉产品势必导致市场份额的流失。事实上，企业可以通过撤销亏损产品来大大提高利润。尽管在产品撤销的过程中总销售收入可能会下降，但它实际上能为企业注入一针强心剂。这是因为，许多企业没有意识到在同一价格层面中设立多个产品会产生隐性的成本，多产品会造成规模不经济。这些隐性成本自然而然地会随着产品数量的精简而下降。更令人振奋的是，通常情况下删减产品最终不仅不会降低销量，反而会对市场起到增强的作用，利润和销量获得共同增长。
