第44节:高手过招--信号传递



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  22.高手过招--信号传递

  "信号传递",用学究式的话来说,就是"高质量"代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。我们已经知道,信息不对称是导致逆向选择的根源。要减少逆向选择,就必须解决信息不对称问题。

  我们知道:雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛,并以此来吸引雌鸟。很多人误认为,雌鸟在寻找基因优良的雄鸟,这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。但是,为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良?人们也可以认为那是缺陷,因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现,而且行动也不方便,很容易被抓获,这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢?可信的答案还是信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷,但是只有强健敏捷的鸟才能承受,越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛,所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。

  名牌效应也是一种常见方法,这种方法投入成本较高,但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等,其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中,名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品,但是消费者在其他产品找到优质品的成本通常很高。因此,希望购买优质品的消费者,通常会优先考虑选择名牌产品,或自己熟悉的品牌。

  广告也是一种信号传递的手段,可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频频地投入各种广告,获得较高的宣传效用。这样,消费者几乎无须多少成本,就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。

  我们还可以看到在生活中有这样的广告:很多电视广告既无商品定价又无购买地点,只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外,完全没有对产品性能的说明。

  这种广告是否也有降低信息不对称的效果,厂家投入的资金是否是作无用功呢?

  答案是:这种广告当然有很好的作用。

  我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料,该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时,另一家生产假冒伪劣产品的企业B,也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。

  两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的,不会仅凭商业宣传就相信它们。但是,如果产品真的好,随着时间的推移,消费者能够识别出来。

  所以,生产好饮料的企业A对自己的市场有信心,它相信随着时间的推移,企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破,顾客会跑到自己这里来。这样一来,企业A的未来预期收入远大于企业B。因此,如果企业A请一位当红明星打广告,由于是当红明星,他们打广告有很高的市场价格,就可以使企业B不敢模仿。

  消费者也明白这个道理。他们一开始就认为,请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。这样,企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时,企业B发现这位明星的市场价格太高,自己难以模仿企业A,就会放弃生产伪劣产品的计划。所以,企业A通过请当红明星打广告清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目中说了什么,表演了什么,当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告,就已经在告诉公众:它是生产优质产品的企业。

 第44节:高手过招--信号传递
  这种广告的价值正在于:当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。

  专家指点:在激烈的市场竞争的条件下,企业会采取各种各样的方式,宣传介绍自己的商品,宣传商品的性能和功用。只要消费者在日常生活中留心这些信息,在购买商品时有所选择,就会买到最适合自己的商品。  

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