格瓦斯:下一个啤儿茶爽?



系列专题:啤儿茶爽营销

     随着格瓦斯新品上市,娃哈哈开始在全国范围内进行广告轰炸,以配合格瓦斯的推广。但同为娃哈哈旗下的产品,格瓦斯此次的上市让人们很容易联想到其前辈,那个非常著名的失败案例——啤儿茶爽。

  不可否认,娃哈哈作为全国一流的饮料企业,其新品的推广能力是毋庸置疑的。其新品要做到10亿元左右的销售规模可以说轻而易举,一是因为大规模的广告拉动经销商进货,二是联销体模式的网络渠道可以实现快速覆盖。但要形成持续销售并形成规模,则需要产品和消费者需求进行恰到好处地对接。如果对接出现错位,产品很快将在市场上销声匿迹。最典型的案例就是啤儿茶爽。

  就全国范围来看,新品上市的成功率很低,一般不会超过10%,一方面是每年上市的新品越来越多,成功率自然越来越低;另一方面是一般的中小企业,或是受资源限制,推广力度不够,或是对市场判断失误。但娃哈哈这样的大企业,任何新品上市都经过严格的市场研究和评估,那么,为什么还会出现啤儿茶爽式的“经典失败”呢?答案是因为其产品拐了一个或几个弯。

  产品的卖点和针对人群的购买心理都要直接,不能遮遮掩掩,更不能拐弯。有的企业认为自己的产品概念好,但原料太普通,便在推广中尽量避免提及原料,这样做其实不可取。消费者经过这么多年的教育,对产品越来越理性,那些依靠概念做市场的手段越来越不被市场接受。价值感不是因为你不说,含含糊糊就能塑造出来的;遮遮掩掩,顾左右而言他,这些都将使产品卖点模糊,品牌价值感难以提升。

  比如啤儿茶爽:到底是啤酒还是茶,不含酒精是卖点,但消费者购买或者喝这个产品是为了满足什么核心需求。喝啤酒是为了一种心灵释放,为了社交等,但喝饮料、喝茶是为了解渴、休闲。喝啤酒,就是要追求那种晕乎乎的感觉,如果没有酒精,还是酒吗?如果是茶,还需要有啤酒花味道吗?喝茶的人,未必喜欢酒的味道吧。

 格瓦斯:下一个啤儿茶爽?
  茶就是茶,酒就是酒,产品最好直接。拐来拐去,用含啤酒花不含酒精的饮料去替代餐桌上的啤酒,怎能成功。要么喝,要么不喝,很简单的事情,何必要给产品戴上一个套子呢。还有很多这样的例子,如香烟有害健康,那我就给香烟制造一个过滤的烟嘴、烟斗,这个烟斗是用来装饰的,不能促进销售,因为很少有人喜欢给产品装上一个套。

  格瓦斯广告语主要向消费者传递一种烂漫、激情、异域风情,这也沿用了娃哈哈一贯的广告风格,不讲技术,主要诉求情感。但格瓦斯总感觉是一种女性饮料——烂漫、激情。

  娃哈哈似乎对替代啤酒很感兴趣,总是要借助于啤酒花做点文章,格瓦斯这个产品也不例外。但纵观中国饮料发展史,很难看到替代品做很大的,或拐弯产品做成规模的。这是因为,纯粹的产品更能满足消费者的需求。红牛说:困了、累了喝红牛,但经过一段时间,改成了:有能量、无限量。原因是困了、累了睡觉,休息是最好的,而不是喝什么。有能量,这正是现代人快节奏下希望达到的,因此,一旦需要补充能量就会想到喝红牛。

  目前广告铺天盖地的格瓦斯,在全国很多地方已经进行了大面积的铺货。其采用了餐饮渠道进行突破,小店、连锁超市、便利店等全方位的覆盖,但这种餐饮启动的策略跟格瓦斯并不吻合。

  如果是啤酒的替代品,则需要去夜场、酒店、餐饮场所销售,而格瓦斯并不是啤酒,夜场、餐饮消费者会喜欢吗?当然不会。但如果去当饮料卖,卖点又是什么?解渴、美味、营养?给一个购买的理由很重要。

  格瓦斯作为一种区域风味饮料,很难短时间内得到全国消费者的接受和认可,尝试和尝新消费是可以的,但在全国市场很难有稳定的大额消费群。因此,难以在短时间内做出规模,其需要一定的时间去培育和教育市场。一个产品的流行,需要形成风气,格瓦斯这样的产品很多消费者是不了解的。因此,需要在口感上更加大众化,同时又有一些差异化和记忆点,最终能形成一个新的品类,这样才算成功。

  教育市场不是简单的事情,可口可乐10多年前就开始进入茶饮料市场,每次铩羽而归,等市场培育起来了,马上被更加熟悉中国渠道的康师傅、统一、娃哈哈超越。快一步先驱,快几步就成了先烈。

  格瓦斯到底要当什么卖?在哪里卖?解决这两个问题之后,还需要给消费者一个购买理由。如果当作饮料,那就直接点,把超市、便利店、小店当成主渠道进行覆盖和推动,这是娃哈哈的强项。在广告诉求上,给一个有冲击力的理由。绵软的带有“成人”味的广告不适合这个产品的定位和属性。如果是个低度酒精饮料,主销场所在夜场、夜店,那是可以如此宣传的。

  但愿娃哈哈能够快速调整格瓦斯的营销策略,开创一个区域产品占领全国市场的创新品类。

  

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