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系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
很多今天看来仍然具有原创性、仍然鲜活的口号实际上是好几代人之前创作的，那时候电视甚至还没有发明，可是它们对于你的意义并不亚于对你祖父母的意义。Wheaties麦片公司的广告"冠军的早餐"首次使用是在1935年，而如今仍然经久不衰。金宝汤公司的广告词"呣！呣！好！"也是在同一年开始使用。贺曼公司（Hallmark）的广告语 "如果你真的在乎，就寄最好的贺卡"（When You Care Enough to Send the Very Best）是在1934年推出的，而FTD(Florists Transworld Delivery)鲜花送递公司的"与花共语"（Say it with flowers）则可一远溯到1917年。 在保持品牌语言的一致性方面，有两个产品可以傲视群雄--也许90%的人不用提醒就知道这两种产品的广告词是什么。 麦斯威尔饭店（Maxwell House）坐落在田纳西州的纳什维尔，这里煮的咖啡味道非常淳美，以至于人们来这仅仅就是为了享用这里的咖啡。在十九世纪和二十世纪之交的时候，他们开始向周围的公司销售这种独特配方的饮品，一时成为该地区的流行热门话题，就像今天的星巴克（Starbuck）一样。据公司讲，1907年罗斯福总统在参观了安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson，美国第七任总统）的旧居之后，品尝了一杯麦斯威尔饭店的咖啡，然后说到："滴滴香浓，意犹未尽"（Good to the last drop）。这句话在1915年成为该公司的正式广告语，即使在将近百年之后的今天，它仍然在公司的广告活动和品牌构建中起着最重要的作用。直到今天，麦斯威尔仍然是美国最畅销的咖啡品牌之一。 但是有史以来最能保持始终如一的品牌标语，当属在1879年售价四美分一块的肥皂了。詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)，宝洁公司（Procter and Gamble）的创始人之一，研制出一种肥皂，它如此"纯净"以至于既可以用于洗衣，也可以用于洗浴。他本想给它起名为PandG白皂，但是哈里·普劳克特（Harley Procter）坚持说应该给它起一个更有创意、更让人难忘的名字。一个星期天，他去教堂参加活动，听见赞美诗中提到了象牙塔--于是象牙皂就诞生了。三年之后，普劳克特又创造了"99.44%纯度"的广告词，向人们宣告了大学化学教授和独立实验室对该肥皂所做的科学实验的结果。剩下的故事，就由历史来告诉你吧。这个标语加上1891年创作的口号"它能漂浮"（it floats）给了象牙皂一种视觉和语言上的感受，并经历了时间的考验。尽管宝洁公司不得不努力掩盖象牙皂不再是排名第一的畅销品牌这一事实，但它毫无疑问仍然是美国消费品历史上最受消费者钟爱的产品之一。这些公司学会了品牌成功的一条重要规则：信息的一致性能够构建消费者忠诚。 选准你想传递的信息，然后坚持不动摇，这虽然需要很大的自制力和约束力，但是最后你却能得到10倍的回报。记住，同样的东西说上无数遍，可能让你自己都感到厌烦，但对很多听众来说他们却可能是头一次听见。大多数的消费者对你的品牌并不会施以很多注意，他们可能并没有注意到你在《广告周刊》上的广告词，也没有听见你在C-SPAN的节目"通往白宫之路"里的口号。他们没有见过你翻看了无数遍的公司内部备忘录，也没有见过你为开发这一广告准备的无数页的材料。听众第一次听到广告语时的新鲜劲，应该同你自己第一次想到这句话的感觉一样才对。 说到重复，搞政治的人似乎很擅长变化。罗纳德·里根（Ronald Reagan）是我所见过的唯一会一遍又一遍地重复自己的观点和立场的人，而且在他每次重复的时候，都能让人感觉他是第一次阐述这个观点。他从不摇摆不定，也许这就是为什么在他当政期间，即便是大多数美国人都反对他的政策，但他仍然能够保持自己的个人信誉的原因吧。 在2004年的总统选举中，尽管存在着伊拉克局势恶化，一些关键州的高失业率，以及经济下滑趋势等不利因素，乔治 W. 布什仍然取得了胜利，部分原因可以归为他言语的一致性。在后期的竞选露面中，他不需要任何讲演稿或者电子提示器，是因为他几乎总是在重复同样的话。2004年布什立场的一致性虽然受到了人们的肯定，但是却在其第二届任期中被人们看成是不灵活、教条主义，是因为他不愿意考虑其它的观点、意见和治理途径。
