有效沟通的四大原则 第10节:第一章 有效语言的十个原则(10)



系列专题:《成也语言 败也语言:说话的力量》

  因为女人能够做出大多数的消费品购买决定,因此大多数成功的富有激励性的广告语都是针对她们设计的。佳洁士牙膏的广告"妈妈看,没有牙洞了"(Look ma, no cavities)是每个妈妈的梦想。"Calgon带我走!"(Calgon, take me away)这一广告,现在看来可能有些过时,可在当时引发了多少人的共鸣啊。

  在政界中,也许最令人难忘的激励性语言是富兰克林·德拉诺·罗斯福的宣言"我们恐惧的唯一事情就是恐惧本身",还有肯尼迪总统的"不要问你的国家能为你做什么,要问你能为你的国家做什么。"两者都诉求于美国人对自己最理想化的观念。更重要的是,两句话实际上都是一种提醒。这两位总统都在唤醒人们本质中更好的一面(林肯称之为"the better angels")。他们表达了对美国人的勇敢(罗斯福)、自信和爱国主义(肯尼迪)的信心,并且号召他们继续努力。从心理学上讲,这些话类似于父母对孩子说的话,"你能做到,我对你有信心。"罗斯福和肯尼迪实际上都是在恭维我们--通过让我们知道他们对我们的信心--并号召我们抓住机会,实现自我。好的广告道理也是一样。它们能够让我们所有的人都成为理想主义者。

  规则八 形象化

  描绘一个生动的画面。从MandM巧克力的"只溶于口,不溶于手"到莫顿盐业公司(Morton Salt)的"不雨则已,一雨倾盆"(When it rains, it pours),再到NBC的"必看电视"(Must See TV),这些我们能记住一辈子的广告总是包含着强烈的视觉因素在里面,我们不仅能看到,甚至能够感受到。全美保险(Allstate)公司的广告"你能得到妥善照顾"(You‘re in good hands)首先创作于1956年,后来企业的徽标上也包含了一双杯状合拢的手,以提醒大家公司能够给人们带来平静心灵的保证。

  最近越来越多的公司都将其广告大量诉诸于视觉效果,以促进销售。通用磨坊公司(General Mills)的肉桂吐司饼干的广告词就是"你能看见的味道。"尽管这个广告语提到了点心上看得见的糖晶和肉桂,但是它更暗示了这种食品的味道是如此之好,以至于你能在脑子里看见它。

  另外一家使用这种视觉标语的公司是道奇公司(Dodge)。虽然不是所有的人都能把抓住公羊的头与开卡车联系起来,但是"通过羊角抓住生活"这种视觉暗示了如果你能够驾驶一辆道奇-大公羊牌卡车,那么你就在做一件积极的,让人兴奋的,充满活力的事情。而这,正是卡车主所期望获得的东西。

  错误的广告视觉效果甚至能够毁掉有极大畅销潜力的产品。无限(Infiniti)可以称之为在过去二十年中最好的车型了,但是它的制造商却错误地决定把这种新车隐身投放市场。而几乎与此同时,雷克萨斯(Lexus)却使用了完全相反、但是更成功的视觉途径。

 有效沟通的四大原则 第10节:第一章 有效语言的十个原则(10)
  雷克萨斯推出市场时利用的是传统的广告形式:一辆新车在典型的盘旋公路上行驶着,广告词是"对完美的不懈追求"。广告是实实在在的,虽然并没有达到惊人的效果。相反,无限拒绝使用广告词,也不让他们的新车露面。无限汽车的制造商尼桑公司,却创造了9则一系列广告,只是为了展示开此车的人会有什么样的感受及想象。

  这种"想象力"广告完全背离了传统的汽车广告模式,因为它是基于日本人对奢华的理解--几乎完全是精神上的,而同美国人的务实精神格格不入,因此损害了广告的可信度和关联度。雷克萨斯的广告充斥着对他们"欧洲奢华汽车传统"的颂扬,并且展示了汽车完美的视觉效果;而无限汽车的广告却故意将其模糊化,表现了晴朗的天空,树木,湖泊等,但却从来没有展示一个清晰的汽车本身的画面。从来没有。

  因此,一种非常好的新车却没有获得骄人的销售业绩,尼桑给了我们一个失败的信息沟通等式:完全无法识别的汽车设计 极差的广告设计=无法形象化。在接下来的几个月中,尼桑花了更多的时间坚守他们的广告活动,而不对新车加以促销,结果在投放市场的第一年雷克萨斯的销售量远远超出了无限汽车,达到了四比一的比例--尽管这两种汽车从工程学角度来看几乎是完全一模一样的。无限汽车没有搞清楚这个道理:如果人们无法将开车的感受形象化,他们是不会买这种车的。  

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