爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
相比之下，"价值"更加侧重结果，是可以衡量的。布什总统2004年在共和党全国大会上的发言，重新定义了美国人对保守主义的看法。但是他还增加了一点--对积极而有限的政府角色的定义： 有效的布什语言 "我竞选总统有一个清晰而积极的计划：建设一个更安全的世界，和一个更有希望的美国。我以富有同情心的保守理念进行竞选：政府应该帮助人民改善生活，而不应该试图驾驭他们的生活。" 民主党是正确的：美国人接受政府的某些积极的角色，只要它能够让事情变得更好。但是共和党人也是正确的：美国人不会放弃他们的个人自由，以及选择他们未来道路的权利。因此这两个政治理念的关键交叉点就是：美国人期望有限但是有效的政府，能够用纳税人的钱实现价值。对于那些美国人相信政府正在做着的事情，他们希望政府能够做得更好、更有效。 当共和党只谈论政府的负面影响时--尤其是当地政府，它犯了错误。对于距离我们最近的事物，我们倾向于更加接受和欣赏--尤其当我们能够亲自看到或者感受到其影响的时候。人们更有可能认识当地政府的代表，这种熟悉性会滋生信任感。但是当民主党人为那些公众认为可以由当地政府很好地解决的事情，寻求全国性的解决方案时，他们也站在了错误的一边。 从消费者的角度看，营销人员面对的挑战是对"价值"一词定义的转换，以及如何对它最好地解释。在当今经济和我们日常生活高度重视效率的情况下，"价值"是对结果而不是对整体成本的衡量。"价值"等式的定义是你得到的比投入的多出多少。我们不再赞同五十年代的简单价值定义："你得到了你所支付的。"我们希望得到更多。在多年来我所主持过的小组访谈和其它类型的调查中，年纪较大的妇女经常强调"价值"一词的价值--但是我们都重视价值。
举个例子，沃索保险公司（Wausau Insurance）就在一个非常不友好的行业中呈现出一幅非常友好的面孔。它欢迎消费者来到一个"价格不等于成本"的世界，给消费者一个良好的印象，那就是消费者--而不是他们手里的钱是最重要的。对于这个词的使用向我们表明，价值不仅适用于企业，而且适用于消费者。"价值"是一个相对的说法。正如在公司环境中一样，在政治中，"价值"也不是绝对的，而是有条件的、相对的--是付出和得到的回报之间的比率。如果用简单的英语来表达，那它就是对这个问题的回答："花出的钱是否得到了相应的回报？" "方便" "时间就是金钱"这句话仍然在美国各地都能听得到--从公司的会议室到家里的卧室。但是二十一世纪对时间一词的语言定义就是一个词："方便"。它不是传统意义上的政治术语，但无疑是今日美国的一个重中之重--它将会对自由市场经济有着越来越重要的影响，并且随着时间的流逝，也会影响到我们做生意的方式。 "方便"是"无麻烦"经历的一个重要组成部分--但它只是一个组成部分。"方便"不是指我们和产品本身之间的联系，也不是指产品对我们的个人形象的影响；然而，"方便"指的是过程，说的是我们在购买时的经历，感受。具体地说，"方便"与时间比例具有直接相关的联系：花的时间越多，就越不方便。如果你能够让购物经历越方便，你能返给消费者的时间就越多。你能给消费者省下的时间越多，他们就越有可能将省出的时间用在你所提供的其它商品上。 比如说，现在很多杂货店都开始设立自助结账柜台，购物者可以自己对所购物品的条形码进行扫描。这种自助扫描的目的就是为了使消费者购物更加方便，无需排队等候，并且也为商店节省了员工的工资开销。越来越多的电影院也开始设置自动的ATM式的检票口。自从出现了方便的自动登机手续办理亭之后，几乎没有人再愿意排队去等候办理登机手续了。 能够带来方便的其它一些例子在生活中还随处可见。比如说Flexcar这样的公司，它能够向会员提供租车服务，短至几个小时，长至几天。这就给居住在大城市的一部分人提供了非常必要而方便的交通服务，因为对于这些人来说，买车可能不现实，而传统的租车又不经济。90年代后期在纽约、芝加哥和洛杉矶的最早一批居家速递公司最后倒闭了，是因为它们的商业模式不能奏效。但是越来越多的公司正在寻找出路，将它们的产品和服务送到你的家门口。比如说，现在杂货送递就非常流行。
