爱华网系列专题：旺季营销
在当前的大环境之下，面对白酒夏季市场的明枪暗箭，我们该如何应对呢？ 先看一个白酒经销商淡季营销的实例： 对于才在县城里做白酒3年的张老板来说，每天都是挑战，每天也都是机遇。县里做白酒的大商实力可比张老板强多了。大商经营的产品从地产名牌酒到国家名酒，从10元的裸瓶酒到800元的高档酒一应俱全。县里近30家A类店中，有22家都和大商签订了白酒专销协议，150家B、C类店也几乎都是大商的直供客户。而张老板只专心做一款地产名牌酒，主要精力也几乎全在B类餐饮上。
5月份时，张老板通过向厂家申请，拿到一款新上市的中低端酒，终端售价为38～68元，正好切入县城的主流价位。他决定在这款新酒上下点功夫。首先补充了一个业务员，并和厂家的市场小分队组成联合铺货小组。铺货目标除了自己固有的100家网络，还对空白网点进行强力渗透，基本采用陈列摆台赊销进店。对于一些难以进入的A类店则实行周末消费者赠饮活动。上市初期同时开展喝一瓶白酒送两瓶啤酒的消费者活动。截至6月底，共计铺货120家，返单率达到70%。 相对于张老板，大商在夏季却没有过多的市场动作。既没有引入新品上市，也没有针对市场竞争在老品上进行阻击。只是在原有的网络上加强一些业务维护和简单的服务员二次兑奖。 什么情况下可以不做夏季铺货。如果你是区域强势经销商，而竞品面对你的市场压力又无能为力，整个市场的白酒竞争趋于平缓。那么在这个炎热的夏天，你可以去旅游了。 上述案例中的张老板在当地的网络资源较为一般，借着夏季铺货的机会，利用竞争对手的市场不作为，一举改变了自己的劣势地位。而大商面对竞品的市场动作没有做出相应回应和阻击，虽然没有明显的市场损失，却培育了更大的竞争者，形成市场威胁。 夏季铺货之抢粮——选好产品。一款好的产品绝对是夏季铺货的先决条件之一。 首先，终端表现价要切合主流价位。夏季本就是白酒销售淡季，产品入市很难进行新的价格培育，因此一定要落在主流价位段内。 其次，价格体系设置要刚性。夏季做市场，更多是针对消费者。因此在不同渠道进行铺货时保证价格的不透明和刚性至关重要。 举个例子，主营酒店和流通渠道的经销商王总去年夏天遇到一件头疼的事情，当时他正经营一款酒店表现价60元的中端价位产品。夏季进行市场销售时为了加强渠道铺货，在流通渠道进行了力度较大的进货搭赠活动，酒店同期推出盒内刮奖。随着活动的进行，又由于对流通渠道的疏于管理，使得市场上的产品价格渐渐走低，甚至已经低于酒店正常进货价。结果可想而知，不少酒店纷纷要求停止合作，刮奖活动也难以继续进行。 再次，区内市场要有良好的品牌氛围。淡季做市场，借助良好的品牌力进行地面推广可以使工作事半功倍。 夏季铺货之抢人——组织发育。铺货人员的素质是影响铺市成败的一个重要因素。因此经销商要选用一些有市场运作经验、推销能力强的人员去开展铺货工作。同时要请一些专家对他们进行业务培训，加强推销经验和市场应变能力。如上述案例所讲，张老板和厂家共同组成联合铺货小组，既在短时间内强化了铺货队伍，又使自己的业务人员接触到更多的专业知识和技巧。 夏季铺货之抢地盘——渠道铺货。 步骤1：画定铺货区域 本着先易后难原则对区域进行划分，优选客情关系好、白酒销量稳定、竞品关注低的网络进行首轮铺货，制定合理的铺货路线，以便建立信心。同时进行铺货产品、促销品、车辆人员等的准备工作，对各项工作要求做出具体的时间进度安排。 步骤2：制定渠道操作政策 根据铺货区域内的各渠道消费特征，考察同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞品的各项营销措施等方面的信息，同时掌握终端老板们的利益需求和希望得到的搭赠政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。对于新品上市，搭赠啤酒饮料是不错的选择；而在成熟市场，搭赠本品的125ml小酒也有不错效果。 某市片区经销商郑老板，针对夏季酒店铺货制定了搭赠政策：本品3搭2。（终端售价在40元左右）实行一周后效果很不理想。由于一次性进货数量太大，并且白酒消化较慢，因此一些酒店对这项政策并不买账。夏老板经过市场走访后，又制定了新的铺货政策：现金进货1件搭1箱啤酒；两个月内二次进货，2个空箱再兑1箱啤酒。政策调整之后的两周，铺货达到80家，销售约150件。 步骤3：铺货推进 夏季不少酒店的资金都已经压在啤酒和饮料上，因此可以通过陈列摆台进行赊销铺货。铺货时做好铺货记录，并与酒店签订陈列摆台协议。铺货过程中保证宣传品的发放和促销活动宣导，货铺到哪里，宣传促销品就跟到哪里，产生视觉冲击力，吸引消费者的注意。 步骤4：与消费者互动 夏季铺货的最终目的，就是营造销售氛围，让淡季不淡，因此与消费者的互动必不可少。比如，核心店试饮：选定10～20家核心酒店，在周末的晚餐时段进行试饮赠酒，持续3～5周；消费者促销：最常见的手法是买赠，可以考虑喝白酒赠啤酒，也可以根据市场趋势进行本品买赠活动；包席宴：婚宴、学子宴是最好的口碑传播媒介，也是所有厂商必争之地。活动的制定要简洁、实用、新颖。宣传物料要注意材质的选择，切忌用低价、低质的宣传单进行发放。 步骤5：后期回访 铺货结束后还要积极对酒店进行回访工作，包括陈列检查、服务员二次兑奖、买赠活动跟进等。 政策支持到位：对于在铺货工作中对酒店及服务员的政策承诺，在铺货结束后一定要及时地履行。 铺货总结：让铺货人员做出书面总结，重点突出铺货过程中出现的问题与不足，并提出自己的解决措施。对于铺货没有达到既定效果的情况，及时调整铺货思路和方法，进行补铺、重铺或采取其他措施。 终端巡查：对于签订陈列摆台协议的酒店，进行定期检查，督促酒店达到陈列要求，不足货的进行补货。 促销活动跟进：包括消费者活动的跟进与服务员刮奖活动的及时兑换。 步骤6：零售终端铺货 零售终端的铺货要选择合适的时机，可以考虑在旺季来临前的一个月开展，也可以根据市场情况在酒店销售拐点出现时开展。零售铺货时要注意价格体系的制定，避免和酒店渠道相互影响。 通过一个夏季的市场打拼，应该已经积攒了不错的市场势能。人员队伍的逐渐壮大、渠道网络覆盖的日益健全、市场氛围的积极营造都是旺季来临前的良好势头。相信每个经销商在年底都会迎来一个真正的旺季。 夏季军备竞赛：抢粮，抢人，抢地盘。白酒商家们，行动起来吧！
