2016中国餐饮消费市场 中国市场的消费空间在哪里



     CMMO:从2013年国内的经济与消费状况看,市场上是否出现了新的消费形态?市场竞争要素是否发生了变化?

  陆亦琦:根据人均GDP,中国已经进入中等发达国家,但在中国人均GDP不是一个有太多实际指导意义的数字,因为中国的收入差距很大,这会导致一定程度上对人均GDP的误读。

  中国是大陆型经济,这是赋予其具有国际竞争力的未来一个很重要的因素和特征。从严格意义上说,大陆型经济只有两个国家:中国和美国,尽管大陆型国家不止这两个。我认为中国未来会是美国式的经济发展,但又跟北美市场有不同之处。比如,我们的人均GDP已经进入中等发达国家,那么是否消费也进入中等发达国家水平?也会遇到中等发达国家陷阱?实际上,中国只是部分人进入了中等发达国家收入水平,以中等发达国家的水准在消费,这部分人只是少数,只是因为人口基数庞大,使得这部分人的数量及其形成的消费能力,大致已经相当于20世纪80年代日本的水平。

  因为工作关系,我经常到三四线城市出差。我观察到三四线城市,包括部分二线城市,正在向大陆型经济转型,反而是一线城市没有看到这种转型,这是一个非常有意思的现象。这是因为,在三四线城市房价还没有像一线城市那样离谱,居民虽然没有一线城市的收入高,但口袋中实际可支配的钱相对较多,可以用在日常消费上。

  以国产女鞋红蜻蜓为例,它在二三线市场肯定比北京、上海卖得贵,或者在北京、上海的外围市场如通州、青浦、嘉定开一家门店,价格比市中心要贵。为什么呢?因为越是大城市的城乡结合部,越是边远地区,越是正在形成大陆型经济。大陆型经济一个显著特点就是消费型经济,一个人在房子上花的钱越少,在其他方面可自主支配的消费就越多。所以,二三线城市的人买一件所谓品牌衣服,花500块或者1000块可能眼睛都不会眨一眨,但在大城市消费集中度很高,消费者随着见识的增加要求也比较高,他们把有限的资源集中花在了认为值得花或不得不花的地方,如购买奢侈品、交房贷,而不是用在其他消费上。高房价的问题不解决,我们就无法过渡到以消费为主导的大陆型经济。

  CMMO:大陆型经济的典型特征是什么?中国目前的表现和美国有什么差别呢?

  陆亦琦:最大的特征就是消费,需要人民来消费,来支付,通过消费的过程来刺激发展。

  拥有一个全球少有的大陆型市场应该是我们中国梦的一个重要部分。中国梦是什么呢?很重要的一个组成部分就是中国人要有能力消费,让每一个中国人都能分享几十年改革开放带来的成果,而不会因为某一个行业的畸形发展,导致其他行业的萎缩,这必须有实现产业转型的决心与信心。

  发达国家很重要的一个特征就是靠消费来推动经济。中国未来要和美国拼一把的话,不在于劳动力红利,而在于消费。因为一方面劳动力成本越来越高,现在“80后”、“90后”不太愿意再去富士康这样的工厂上班,不想把自己作为人类存在的价值降格为在一个流水线上的简单操作;另一方面智能化程度在提高,美国这样的国家正在通过智能机器人提高生产效率,有重返制造业大国的可能。所以,劳动力红利肯定会过去。但是,我们13亿人的消费力,未来跟所有西方国家相比都有绝对优势,是别国抢不去的,问题的关键在于调整产业结构,释放潜在的13亿人口的消费力。

  中国要解决的很重要的一个问题是,怎么使GDP更合理地分布。如果把钱看作养分的话,养分怎样分布才是合理的呢?我们以汽车和房子这两大件消费品为例:在美国商品房价格大致是汽车价格的10倍左右,比如你花3万美元买辆车,那么花30万美元就可以买套商品房。在这种构造之下,你可以有大量的钱在别的地方消费,这样就容易出现百业兴旺的局面,就容易出现消费的繁荣。而在中国,汽车相对美国还比较贵,但它正在成为一个日常消费品,你可以用它来估算合理的房价应该在哪个水平。很显然,我们目前的房价要远远高于汽车的10倍以上,这种一业独大的格局导致居民没有余钱去消费,实际上这个靠砖头堆砌的GDP,成了其他产业特别是民营经济枯萎的主要原因。

  现在中国老百姓口袋里的确有钱,只是集中度很高——集中在一部分先富起来的或者先成功的人身上。因此,商业上的价格弹性曲线在我们这里就会缺乏弹性,因为存在着收入断层。譬如豪车,即便把车价降一半,可能增加的购买者并不多,因为它下面有一个收入断层。这就是大前研一先生提到的“M型社会”,中国现在就是典型的“M型社会”,但是这个局面是可以改变的。

 2016中国餐饮消费市场 中国市场的消费空间在哪里
  美国是一个钟型社会,是一种正态分布,它的中产阶级是当中的人,而当中的人很多,很大一个原因是它的产业结构合理,有大量的钱可以花在不同的领域,因为人的需求是多样性的,这是大陆型经济的另一个特征。

  大陆型经济还有一个特征是,因为地域辽阔,经济发展空间巨大。同是地域辽阔,中美还有些许差别:美国各地的经济差异性比较小,因为它在地理上有优势,两条海岸线使得整个经济的发展比较容易均衡;中国只有一条海岸线,所以西部发展就慢一些,存在一定的不平衡,但改变这一切并不太难。

  目前在中国二三线城市,随着城镇化及其带动的消费,已经在向大陆型经济转型,这样其他行业很容易得到养分。像我的香港朋友,做生意基本上都在二三线城市开店,不乐意在上海这样的城市开店,而且认为在下面经营得很滋润,因为那里有养分,使其能很快地发展。

  中美之间另外一个差异表现在投资上。每个国家都有经济不景气的时候,我们国家的投资是上游驱动,也就是“铁公基”模式,投入的万亿人民币在经济大环境中经过层层渗透,最终落到工人手里的只是很小一部分。美国也是千亿美元投资驱动(数量大致相当),所不同的是,美国采取退税方式,直接把税退返给缴税的民众,刺激民众消费,解决问题的源头,这是一种拉动型的消费。事实上,越是穷人越存不住钱,拿到钱都会花掉,这样就把经济全盘拉动起来。

  美国政府不会担心钱分散到老百姓头上没法干出大项目来,因为深谙市场经济之道的它知道,当每个人都有钱花时,钱就会流向最应该去的地方,如果某个大项目是有必要存在的,那它就会最终产生。而中国喜欢集中力量办大事,但是上层社会先碰到这笔钱了,他们绝不会轻易放开,钱往下层流动就会受阻,其结果就是进一步加剧财富的集中度,贫富差距进一步扩大,最终只会助长奢侈品等适合富裕阶层消费的产业发展,而大量真正的民生产业将得不到足够的养分。

  CMMO:中国的大陆型经济表现出的特点及其与美国的差异,将给市场带来什么影响呢?

  陆亦琦:中国目前的消费不够理性,它有一个成熟的过程。在二三线市场,正在形成的消费型经济还处于初级阶段,这个阶段最大的好处就是对所有品牌、产品要求不高,包容度很高,这促进了一些地域性经济的发展,出现碎片化市场,并养活很多民营企业。

  有些行业,比如家电,已经进入成熟消费阶段,尽管竞争激烈,但民众对国产大家电品牌接受度已经很高,也能客观看待问题。最近几年,日本大家电在中国市场的退缩,就是民众在该行业理性消费的缩影与过程。

  服装行业亦是如此,大城市的服装品牌集中度较高,但在二三线城市,由于外资品牌的动作慢了一些,很多国内的小企业利用碎片化市场,每个企业都有一口饭吃,没有一个主导品牌,但随着市场成熟,它的集中度也会慢慢提高。

  美国也走过这个过程,比如说汽车。中国整车生产企业有几十家,这也是碎片化市场,美国在汽车工业起步时同样有很多汽车制造商。我们现在常听到一个词——整合,企业整合、产业整合,其实就是市场经济成熟的过程,当大陆型市场经济走向成熟的时候,整合会越来越多。美国目前汽车企业只有3家,那么中国会出现这种情况吗?肯定会。

  碎片化是初级阶段,也是必然过程,是从小到大的过程。碎片化到一定程度,一定会有一个“加号”,一个“减号”。“加号”表现在现阶段我们国人对个性化的要求并不高,我们不需要有100个品牌服务,只要有几个品牌就可以满足了,这是国人的特点,会促使产业进行大量的整合。

  另一个是“减号”,会阻碍整合的进程。整合集中反映的是效益的提升,是无法阻挡的,但中国的人口密度很高,即使是二三线城市,人口也是百万级的。人口密度高,对于碎片化经济是保护性因素,不容易被整合,因为任何一个idea只要获得局部响应、认同就可以生存了,因此小企业的发展会有很多空间。中国的碎片化市场会在较长时间内存在,或者说在整合之后还会再次碎片化,会有具有地方特色的企业存在。我不认为整合会在中国最后完全抹平很多行业,但总体来说,肯定会向着整合集中的方向发展。

  在整合集中的过程中,留下的企业应该是与市场接轨的,对于市场的敏感度很高。比如说在消费品领域,民众喜欢什么,它就能提供什么,所谓“回应市场”(Market Driven);当民众不知道自己喜欢什么,它也能引领消费,也就是“引领市场”(Marketing Driving)。

  区域性企业如果做得比较精细,能够深扎下去,也能生存下来。但是商业模式有缺陷或管理粗放的企业,很容易被吞并或消亡。对于运营成功的全国性大企业来说,它可以选择干掉或买下不怎么成功的区域型企业。

  另外一个促进整合的因素在于,虽然我们的人工比欧美便宜,但我们的劳动生产效率比欧美低得多,所以总体来说虽然省了点工资,但因为效率低,人力成本并没有节省。所以,劳动生产率提高是未来整合的一个很重要的因素,而管理水平低的企业最容易被整合掉。

  CMMO:您的市场管理经历非常丰富,依据您的经验,在国内做好市场的关键点是什么?

  陆亦琦:蛮难说的,但有一点我常常强调,就是要摆脱中国市场与其他国家市场不一样的心态,不要认为我们的社会制度与人家不一样,市场经济就与人家也不一样。市场经济从底层设计来说,全世界没有太大差别,因为人的本性是一样的。在决定购买一瓶洗发水的时候,美国人这么想,中国人也不会想得太不一样。一家国际五星级酒店在成都也许会在菜单上加上担担面的选项,但总体上它的管理、营销、品牌运作都遵循了其全球统一的策略。我想,今天应该已经没有多少人还会争论,是否要刻意在这些已经成功的国际酒店来一套中国式管理。

  就市场营销来说,进入21世纪以来最大的进步就是消费心理学的发展。从消费心理学来说,共性大于差异,无论社会制度有何不同,当消费者站在货架面前做购买决定时,他们的消费心理仍然是有相似性的。

  

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