爱华网CMMO：从2013年国内的经济与消费状况看，市场上是否出现了新的消费形态？市场竞争要素是否发生了变化？ 陆亦琦：根据人均GDP，中国已经进入中等发达国家，但在中国人均GDP不是一个有太多实际指导意义的数字，因为中国的收入差距很大，这会导致一定程度上对人均GDP的误读。 中国是大陆型经济，这是赋予其具有国际竞争力的未来一个很重要的因素和特征。从严格意义上说，大陆型经济只有两个国家：中国和美国，尽管大陆型国家不止这两个。我认为中国未来会是美国式的经济发展，但又跟北美市场有不同之处。比如，我们的人均GDP已经进入中等发达国家，那么是否消费也进入中等发达国家水平？也会遇到中等发达国家陷阱？实际上，中国只是部分人进入了中等发达国家收入水平，以中等发达国家的水准在消费，这部分人只是少数，只是因为人口基数庞大，使得这部分人的数量及其形成的消费能力，大致已经相当于20世纪80年代日本的水平。 因为工作关系，我经常到三四线城市出差。我观察到三四线城市，包括部分二线城市，正在向大陆型经济转型，反而是一线城市没有看到这种转型，这是一个非常有意思的现象。这是因为，在三四线城市房价还没有像一线城市那样离谱，居民虽然没有一线城市的收入高，但口袋中实际可支配的钱相对较多，可以用在日常消费上。 以国产女鞋红蜻蜓为例，它在二三线市场肯定比北京、上海卖得贵，或者在北京、上海的外围市场如通州、青浦、嘉定开一家门店，价格比市中心要贵。为什么呢？因为越是大城市的城乡结合部，越是边远地区，越是正在形成大陆型经济。大陆型经济一个显著特点就是消费型经济，一个人在房子上花的钱越少，在其他方面可自主支配的消费就越多。所以，二三线城市的人买一件所谓品牌衣服，花500块或者1000块可能眼睛都不会眨一眨，但在大城市消费集中度很高，消费者随着见识的增加要求也比较高，他们把有限的资源集中花在了认为值得花或不得不花的地方，如购买奢侈品、交房贷，而不是用在其他消费上。高房价的问题不解决，我们就无法过渡到以消费为主导的大陆型经济。 CMMO：大陆型经济的典型特征是什么？中国目前的表现和美国有什么差别呢？ 陆亦琦：最大的特征就是消费，需要人民来消费，来支付，通过消费的过程来刺激发展。 拥有一个全球少有的大陆型市场应该是我们中国梦的一个重要部分。中国梦是什么呢？很重要的一个组成部分就是中国人要有能力消费，让每一个中国人都能分享几十年改革开放带来的成果，而不会因为某一个行业的畸形发展，导致其他行业的萎缩，这必须有实现产业转型的决心与信心。 发达国家很重要的一个特征就是靠消费来推动经济。中国未来要和美国拼一把的话，不在于劳动力红利，而在于消费。因为一方面劳动力成本越来越高，现在“80后”、“90后”不太愿意再去富士康这样的工厂上班，不想把自己作为人类存在的价值降格为在一个流水线上的简单操作；另一方面智能化程度在提高，美国这样的国家正在通过智能机器人提高生产效率，有重返制造业大国的可能。所以，劳动力红利肯定会过去。但是，我们13亿人的消费力，未来跟所有西方国家相比都有绝对优势，是别国抢不去的，问题的关键在于调整产业结构，释放潜在的13亿人口的消费力。 中国要解决的很重要的一个问题是，怎么使GDP更合理地分布。如果把钱看作养分的话，养分怎样分布才是合理的呢？我们以汽车和房子这两大件消费品为例：在美国商品房价格大致是汽车价格的10倍左右，比如你花3万美元买辆车，那么花30万美元就可以买套商品房。在这种构造之下，你可以有大量的钱在别的地方消费，这样就容易出现百业兴旺的局面，就容易出现消费的繁荣。而在中国，汽车相对美国还比较贵，但它正在成为一个日常消费品，你可以用它来估算合理的房价应该在哪个水平。很显然，我们目前的房价要远远高于汽车的10倍以上，这种一业独大的格局导致居民没有余钱去消费，实际上这个靠砖头堆砌的GDP，成了其他产业特别是民营经济枯萎的主要原因。 现在中国老百姓口袋里的确有钱，只是集中度很高——集中在一部分先富起来的或者先成功的人身上。因此，商业上的价格弹性曲线在我们这里就会缺乏弹性，因为存在着收入断层。譬如豪车，即便把车价降一半，可能增加的购买者并不多，因为它下面有一个收入断层。这就是大前研一先生提到的“M型社会”，中国现在就是典型的“M型社会”，但是这个局面是可以改变的。
美国是一个钟型社会，是一种正态分布，它的中产阶级是当中的人，而当中的人很多，很大一个原因是它的产业结构合理，有大量的钱可以花在不同的领域，因为人的需求是多样性的，这是大陆型经济的另一个特征。 大陆型经济还有一个特征是，因为地域辽阔，经济发展空间巨大。同是地域辽阔，中美还有些许差别：美国各地的经济差异性比较小，因为它在地理上有优势，两条海岸线使得整个经济的发展比较容易均衡；中国只有一条海岸线，所以西部发展就慢一些，存在一定的不平衡，但改变这一切并不太难。 目前在中国二三线城市，随着城镇化及其带动的消费，已经在向大陆型经济转型，这样其他行业很容易得到养分。像我的香港朋友，做生意基本上都在二三线城市开店，不乐意在上海这样的城市开店，而且认为在下面经营得很滋润，因为那里有养分，使其能很快地发展。 中美之间另外一个差异表现在投资上。每个国家都有经济不景气的时候，我们国家的投资是上游驱动，也就是“铁公基”模式，投入的万亿人民币在经济大环境中经过层层渗透，最终落到工人手里的只是很小一部分。美国也是千亿美元投资驱动（数量大致相当），所不同的是，美国采取退税方式，直接把税退返给缴税的民众，刺激民众消费，解决问题的源头，这是一种拉动型的消费。事实上，越是穷人越存不住钱，拿到钱都会花掉，这样就把经济全盘拉动起来。 美国政府不会担心钱分散到老百姓头上没法干出大项目来，因为深谙市场经济之道的它知道，当每个人都有钱花时，钱就会流向最应该去的地方，如果某个大项目是有必要存在的，那它就会最终产生。而中国喜欢集中力量办大事，但是上层社会先碰到这笔钱了，他们绝不会轻易放开，钱往下层流动就会受阻，其结果就是进一步加剧财富的集中度，贫富差距进一步扩大，最终只会助长奢侈品等适合富裕阶层消费的产业发展，而大量真正的民生产业将得不到足够的养分。 CMMO：中国的大陆型经济表现出的特点及其与美国的差异，将给市场带来什么影响呢？ 陆亦琦：中国目前的消费不够理性，它有一个成熟的过程。在二三线市场，正在形成的消费型经济还处于初级阶段，这个阶段最大的好处就是对所有品牌、产品要求不高，包容度很高，这促进了一些地域性经济的发展，出现碎片化市场，并养活很多民营企业。 有些行业，比如家电，已经进入成熟消费阶段，尽管竞争激烈，但民众对国产大家电品牌接受度已经很高，也能客观看待问题。最近几年，日本大家电在中国市场的退缩，就是民众在该行业理性消费的缩影与过程。 服装行业亦是如此，大城市的服装品牌集中度较高，但在二三线城市，由于外资品牌的动作慢了一些，很多国内的小企业利用碎片化市场，每个企业都有一口饭吃，没有一个主导品牌，但随着市场成熟，它的集中度也会慢慢提高。 美国也走过这个过程，比如说汽车。中国整车生产企业有几十家，这也是碎片化市场，美国在汽车工业起步时同样有很多汽车制造商。我们现在常听到一个词——整合，企业整合、产业整合，其实就是市场经济成熟的过程，当大陆型市场经济走向成熟的时候，整合会越来越多。美国目前汽车企业只有3家，那么中国会出现这种情况吗？肯定会。 碎片化是初级阶段，也是必然过程，是从小到大的过程。碎片化到一定程度，一定会有一个“加号”，一个“减号”。“加号”表现在现阶段我们国人对个性化的要求并不高，我们不需要有100个品牌服务，只要有几个品牌就可以满足了，这是国人的特点，会促使产业进行大量的整合。 另一个是“减号”，会阻碍整合的进程。整合集中反映的是效益的提升，是无法阻挡的，但中国的人口密度很高，即使是二三线城市，人口也是百万级的。人口密度高，对于碎片化经济是保护性因素，不容易被整合，因为任何一个idea只要获得局部响应、认同就可以生存了，因此小企业的发展会有很多空间。中国的碎片化市场会在较长时间内存在，或者说在整合之后还会再次碎片化，会有具有地方特色的企业存在。我不认为整合会在中国最后完全抹平很多行业，但总体来说，肯定会向着整合集中的方向发展。 在整合集中的过程中，留下的企业应该是与市场接轨的，对于市场的敏感度很高。比如说在消费品领域，民众喜欢什么，它就能提供什么，所谓“回应市场”（Market Driven）；当民众不知道自己喜欢什么，它也能引领消费，也就是“引领市场”（Marketing Driving）。 区域性企业如果做得比较精细，能够深扎下去，也能生存下来。但是商业模式有缺陷或管理粗放的企业，很容易被吞并或消亡。对于运营成功的全国性大企业来说，它可以选择干掉或买下不怎么成功的区域型企业。 另外一个促进整合的因素在于，虽然我们的人工比欧美便宜，但我们的劳动生产效率比欧美低得多，所以总体来说虽然省了点工资，但因为效率低，人力成本并没有节省。所以，劳动生产率提高是未来整合的一个很重要的因素，而管理水平低的企业最容易被整合掉。 CMMO：您的市场管理经历非常丰富，依据您的经验，在国内做好市场的关键点是什么？ 陆亦琦：蛮难说的，但有一点我常常强调，就是要摆脱中国市场与其他国家市场不一样的心态，不要认为我们的社会制度与人家不一样，市场经济就与人家也不一样。市场经济从底层设计来说，全世界没有太大差别，因为人的本性是一样的。在决定购买一瓶洗发水的时候，美国人这么想，中国人也不会想得太不一样。一家国际五星级酒店在成都也许会在菜单上加上担担面的选项，但总体上它的管理、营销、品牌运作都遵循了其全球统一的策略。我想，今天应该已经没有多少人还会争论，是否要刻意在这些已经成功的国际酒店来一套中国式管理。 就市场营销来说，进入21世纪以来最大的进步就是消费心理学的发展。从消费心理学来说，共性大于差异，无论社会制度有何不同，当消费者站在货架面前做购买决定时，他们的消费心理仍然是有相似性的。
