爱华网据说，中国最厉害的营销人物是史玉柱。以前人称“史大侠”，后来更有了“营销教父”的美名。眼下“教父”宣布退休了，粉丝们仍不放过，逼着他出一本又一本营销密笈，还拉着他到网上开营销讲座。真是“树欲静而风不止”，哦也…… “教父”的头衔可不是好玩的。比如乔布斯，推出了一代又一代的神奇产品，创造了让青年人如痴如醉的苹果文化，史玉柱凭什么呀？凭脑黄金？脑白金？黄金搭档？黄金酒？《征途》网游？还是那则“不收礼”的电视广告？好像都拿不出手，说不出口。
那么千千万万的营销人凭什么这么崇拜他？说白了，凭的是人家挣钱的速度和致富神话：三下两下就把产品弄得铺天盖地了，三下两下就把债还完了，三下两下就成亿万富翁了……这才是咱营销人的真经啊！ 史玉柱的“术”与“道” 牛叉的人或许会说，钱算个鸟，史玉柱有价值的东西，是他做宣传推广用的小册子、小报、报纸中的整版广告，以及在产品开发、广告策划中真刀实枪的的方法。 综合方家考证，史玉柱的成功密笈大体包括以下几个方面： 1.做实消费者调研，注重消费者体验。 2.瞄准中下层市场，农村包围城市。 3.先做样板市场，成熟了再推而广之。 4.广告火力聚焦，强势出击。 5.注重地面推广。线上广告必须有终端落地的配合，网络产品也不例外。 6.注重细节。连软文刊登在报纸的哪个版面、用什么字体、字号大小，都要定出标准。 这些密笈，看起来都非常“正能量”，完全可以入选MBA教材。 那么，是不是学会了这些东西，就可以复制史玉柱的成功，创造新的商业传奇呢？嘿嘿，这些都是表面性的东西，是营销之“术”；大侠真正的成功之“道”，玄着呢！下面我们试着参悟参悟。 首先，充分利用人性的弱点，把准人的情感与欲望。史玉柱的保健品系列，无不牢牢抓住了中国人的亲情与人情，把保健品当成礼品来卖；当亲情的营销功能衰减时，就直接拿拜金心理来引诱，“脑白金里有金砖”，诱得人口水直流。《征途》网游就更不用说了。 《征途》是史玉柱亲自鼓捣出来的，居然后来居上，秘诀在于史玉柱对深层人性的把握。史玉柱总结说：“玩家来玩游戏，内心深处第一的需要其实是想获得他人的尊重，要获得荣耀。玩家需求，第一是荣耀，第二是荣耀，第三是荣耀。” 荣耀这个词很光鲜，落实在游戏里，就是“国王”、“帮主”、“族长”等包含了严格等级秩序的身份，以及不断更新的各种英雄排行榜，以及失去荣耀（被人杀死、骂“垃圾”）之后的复仇欲望。而获得荣耀、完成复仇的手段，就是暴力杀戮和抢劫。在《征途》里，这些行为都是能得到奖励的，谁能砍人谁牛逼，整个一黑压压的丛林法则。 靠武力取胜、过关斩将好歹算一个游戏规则，打出来的英雄也不容易。但《征途》与别的游戏不同，高富帅们可以直接拿钱购买顶级武器装备，一下冲到最高级，然后享受杀人盈城、号令天下的快感。而如果你不肯花钱，你会发现自己“连荒地里的一只蚊子都打不过”，你的活动空间甚至仅限于出生的小村子，永远充当被其他英雄“秒杀”的小喽罗。最终，金钱法则成为暴力之上的第一法则，谁有钱才是英雄汉。 《征途》号称是第一款不花钱的网络游戏，不需买上网时间，但只要你进来了，受荣耀心理驱使，不出点血是不可能的，游戏和网吧里的广告中都会不断提醒你更新装备。为了让玩家觉得不贵，史玉柱采取了化整为零的手法。比如在刀上镶一个宝石需要1000块钱，史玉柱设计的方式是让玩家用10块钱买一颗宝石，但镶嵌成功的概率是1%。这样，不管高富帅和穷屌丝，都不得不一个劲往里砸钱，号称不花钱的《征途》比其他游戏更费钱。 其次，充分利用认知与事实的差异，做消费者“认为好”、“感觉好”的产品。注意了，这可以说是史玉柱真正的大杀器。史玉柱老早就道破：“说这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。”他后来更进一步指出：“与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。” 1997年以后，褪黑素被多个厂商引进国内，史玉柱只是其中一个。与其他厂商不同的是，脑白金的产品除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。为什么要将这两种东西搭配在一起？从产品功能来说，胶囊帮助睡眠，口服液润肠通便，二者的配对看不出有什么相加作用。除非一个人同时睡眠不好，排便也不好，否则有什么必要同时服用两种东西？ 这就是普通人的思维与营销人的不同之处。史玉柱认为，产品要卖得好，一定要让消费者感觉到有效。脑白金中的褪黑素，虽然据称能改善睡眠、延缓衰老，但见效慢，而且不一定人人有效；而口服液的主要成份是低聚糖，类似于“三株”和“昂立”，能够促进肠道中双歧杆菌生长。由此产生的一个共同现象是，服用期间放屁频繁，但只响不臭；大便的颜色变黄，气味变轻。排便、放屁不臭正是肠胃健康的标志。于是脑白金抓住这个消费者能明显感到的变化，在产品说明书中特别强调：服用脑白金后，要留意“每日大便次数、大便颜色及是否浮于水面”，“屁味与儿童比较，臭味程度”，“如果出现一种情况，就说明人体内部已开始进入美好的年轻状态”。 与之对应，脑白金的广告语是：“年轻态，健康品。”消费者服用后，很快发现果不其然，在“铁的事实”面前，不能不对脑白金心悦诚服。 再次，充分利用中国特有的软文形式，大胆编故事。软文是咱中国营销人的发明，它的神奇之处在于，让你看不出与新闻、科普文章之间的差别。史玉柱把这种广告形式发挥到极致，事必躬亲，精心锤炼每篇软文，书籍、宣传册子、小报、报刊广告一齐出击，让消费者晕头转向。 脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，经过这样严密的程序生产出来的软文，就有了“原子弹”一样的威力。它们对脑白金的营销所产生的“功效”，恐怕要比脑白金产品对消费者产生的功效大得多。 脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。经过千锤百炼生产出来的脑白金新闻性软文共5篇：《人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）》、《两颗生物原子弹》、《’98世界最关注的人》。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。特别值得一提的是《生物技术的两大突破》一文，它把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于没钱在大报上刊登，就先刊登在一家小报上。没想到的是，南京的某大报竟作为正文全文转载，读者也把当它当成了新闻，效果出奇的好。在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的神奇色彩被制造出来了。 紧接着跟进的是系列科普性（功效性）软文。这些软文包括：《美国人睡得香，中国人咋办！》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉？》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣？》、《一天不大便=吸三包烟》、《你会睡觉吗？》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》…… 这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就取得了意想不到的效果。 最后，充分利用中国特有的城乡与地域差异，主攻二、三线及以下市场，主攻垂暮老人和血气方刚的青年。这类人群由于信息量的欠缺，或者心理上的脆弱，对产品的辨识能力较差，容易受广告宣传的影响。史玉柱的产品都集中在这个用户群，不是一个偶然。 学不学史玉柱，是个问题 平心而论，史玉柱对中国的营销实务是有贡献的，概括起来，核心是两个字：“务实”—产品要能挣钱，广告要能卖货。纵使是忽悠人，也能忽悠来钱，把消费者想要什么、自己卖的是什么想得门儿清。这比那些不管不顾仍然卖不动货、挣不来钱的营销人强多了。 但是，评价一个企业、一个企业家，应该有更高的或者说更基本的标准，那就是你的产品为消费者贡献了什么。这是大是大非，是基本的营销伦理，应该摆在最优先的位置。至于你对朋友是否仗义，对同事是否大度，对工作是否努力认真，你的创业故事是否曲折精彩，这些属于“私德”，是第二位的东西。遗憾的是，我们的企业家中充满了太多私德好而公德差的人，这样的人，是难以获得真正的“荣耀”的。 说到这里，很多营销人和小老板会觉得烦，说我又不是什么大企业家，不要那“荣耀”，我们现在要的是生存，要的是真金白银、发家致富。是的，有这样想法的人尽管向史玉柱学习好了，但也要注意到，史玉柱的这些方法，是有特定的时间与空间背景的。在大众互联网时代，随着知识与信息的快速传递，这些方法的效用在递减，消费者与社会公众的抵抗力在增强。从脑白金到黄金搭档再到黄金酒，从《征途1》到《征途2》再到其他网游，一条下降的曲线已经很明显。 或许，史玉柱之所以这么早宣布退休，正是感到他的这一套，有点玩不转了。
