史玉柱程晨分手 让史玉柱歇着吧



     据说,中国最厉害的营销人物是史玉柱。以前人称“史大侠”,后来更有了“营销教父”的美名。眼下“教父”宣布退休了,粉丝们仍不放过,逼着他出一本又一本营销密笈,还拉着他到网上开营销讲座。真是“树欲静而风不止”,哦也……

  “教父”的头衔可不是好玩的。比如乔布斯,推出了一代又一代的神奇产品,创造了让青年人如痴如醉的苹果文化,史玉柱凭什么呀?凭脑黄金?脑白金?黄金搭档?黄金酒?《征途》网游?还是那则“不收礼”的电视广告?好像都拿不出手,说不出口。

 史玉柱程晨分手 让史玉柱歇着吧
  那么千千万万的营销人凭什么这么崇拜他?说白了,凭的是人家挣钱的速度和致富神话:三下两下就把产品弄得铺天盖地了,三下两下就把债还完了,三下两下就成亿万富翁了……这才是咱营销人的真经啊!

  史玉柱的“术”与“道”

  牛叉的人或许会说,钱算个鸟,史玉柱有价值的东西,是他做宣传推广用的小册子、小报、报纸中的整版广告,以及在产品开发、广告策划中真刀实枪的的方法。

  综合方家考证,史玉柱的成功密笈大体包括以下几个方面:

  1.做实消费者调研,注重消费者体验。

  2.瞄准中下层市场,农村包围城市。

  3.先做样板市场,成熟了再推而广之。

  4.广告火力聚焦,强势出击。

  5.注重地面推广。线上广告必须有终端落地的配合,网络产品也不例外。

  6.注重细节。连软文刊登在报纸的哪个版面、用什么字体、字号大小,都要定出标准。

  这些密笈,看起来都非常“正能量”,完全可以入选MBA教材。

  那么,是不是学会了这些东西,就可以复制史玉柱的成功,创造新的商业传奇呢?嘿嘿,这些都是表面性的东西,是营销之“术”;大侠真正的成功之“道”,玄着呢!下面我们试着参悟参悟。

  首先,充分利用人性的弱点,把准人的情感与欲望。史玉柱的保健品系列,无不牢牢抓住了中国人的亲情与人情,把保健品当成礼品来卖;当亲情的营销功能衰减时,就直接拿拜金心理来引诱,“脑白金里有金砖”,诱得人口水直流。《征途》网游就更不用说了。

  《征途》是史玉柱亲自鼓捣出来的,居然后来居上,秘诀在于史玉柱对深层人性的把握。史玉柱总结说:“玩家来玩游戏,内心深处第一的需要其实是想获得他人的尊重,要获得荣耀。玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三是荣耀。”

  荣耀这个词很光鲜,落实在游戏里,就是“国王”、“帮主”、“族长”等包含了严格等级秩序的身份,以及不断更新的各种英雄排行榜,以及失去荣耀(被人杀死、骂“垃圾”)之后的复仇欲望。而获得荣耀、完成复仇的手段,就是暴力杀戮和抢劫。在《征途》里,这些行为都是能得到奖励的,谁能砍人谁牛逼,整个一黑压压的丛林法则。

  靠武力取胜、过关斩将好歹算一个游戏规则,打出来的英雄也不容易。但《征途》与别的游戏不同,高富帅们可以直接拿钱购买顶级武器装备,一下冲到最高级,然后享受杀人盈城、号令天下的快感。而如果你不肯花钱,你会发现自己“连荒地里的一只蚊子都打不过”,你的活动空间甚至仅限于出生的小村子,永远充当被其他英雄“秒杀”的小喽罗。最终,金钱法则成为暴力之上的第一法则,谁有钱才是英雄汉。

  《征途》号称是第一款不花钱的网络游戏,不需买上网时间,但只要你进来了,受荣耀心理驱使,不出点血是不可能的,游戏和网吧里的广告中都会不断提醒你更新装备。为了让玩家觉得不贵,史玉柱采取了化整为零的手法。比如在刀上镶一个宝石需要1000块钱,史玉柱设计的方式是让玩家用10块钱买一颗宝石,但镶嵌成功的概率是1%。这样,不管高富帅和穷屌丝,都不得不一个劲往里砸钱,号称不花钱的《征途》比其他游戏更费钱。

  其次,充分利用认知与事实的差异,做消费者“认为好”、“感觉好”的产品。注意了,这可以说是史玉柱真正的大杀器。史玉柱老早就道破:“说这个东西有用没用,在于人们信不信。这就是诀窍。”他后来更进一步指出:“与其改变消费者固有的想法,不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。”

  1997年以后,褪黑素被多个厂商引进国内,史玉柱只是其中一个。与其他厂商不同的是,脑白金的产品除了褪黑素胶囊之外,还搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。为什么要将这两种东西搭配在一起?从产品功能来说,胶囊帮助睡眠,口服液润肠通便,二者的配对看不出有什么相加作用。除非一个人同时睡眠不好,排便也不好,否则有什么必要同时服用两种东西?

  这就是普通人的思维与营销人的不同之处。史玉柱认为,产品要卖得好,一定要让消费者感觉到有效。脑白金中的褪黑素,虽然据称能改善睡眠、延缓衰老,但见效慢,而且不一定人人有效;而口服液的主要成份是低聚糖,类似于“三株”和“昂立”,能够促进肠道中双歧杆菌生长。由此产生的一个共同现象是,服用期间放屁频繁,但只响不臭;大便的颜色变黄,气味变轻。排便、放屁不臭正是肠胃健康的标志。于是脑白金抓住这个消费者能明显感到的变化,在产品说明书中特别强调:服用脑白金后,要留意“每日大便次数、大便颜色及是否浮于水面”,“屁味与儿童比较,臭味程度”,“如果出现一种情况,就说明人体内部已开始进入美好的年轻状态”。

  与之对应,脑白金的广告语是:“年轻态,健康品。”消费者服用后,很快发现果不其然,在“铁的事实”面前,不能不对脑白金心悦诚服。

  再次,充分利用中国特有的软文形式,大胆编故事。软文是咱中国营销人的发明,它的神奇之处在于,让你看不出与新闻、科普文章之间的差别。史玉柱把这种广告形式发挥到极致,事必躬亲,精心锤炼每篇软文,书籍、宣传册子、小报、报刊广告一齐出击,让消费者晕头转向。

  脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格,经过这样严密的程序生产出来的软文,就有了“原子弹”一样的威力。它们对脑白金的营销所产生的“功效”,恐怕要比脑白金产品对消费者产生的功效大得多。

  脑白金入市之初,首先被投放市场的是新闻性软文。经过千锤百炼生产出来的脑白金新闻性软文共5篇:《人类可以‘长生不老’吗?”(一、二、三)》、《两颗生物原子弹》、《’98世界最关注的人》。一篇接一篇,持续轰炸,形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。特别值得一提的是《生物技术的两大突破》一文,它把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于没钱在大报上刊登,就先刊登在一家小报上。没想到的是,南京的某大报竟作为正文全文转载,读者也把当它当成了新闻,效果出奇的好。在读者眼里,这些文章的权威性、真实性不容置疑,又没有直接的商品宣传,脑白金的神奇色彩被制造出来了。

  紧接着跟进的是系列科普性(功效性)软文。这些软文包括:《美国人睡得香,中国人咋办!》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉?》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十,是花还是豆腐渣?》、《一天不大便=吸三包烟》、《你会睡觉吗?》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》……

  这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害,将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普,并没有做广告之嫌,读者读来轻松,由不得不信。投入短短两个月就取得了意想不到的效果。

  最后,充分利用中国特有的城乡与地域差异,主攻二、三线及以下市场,主攻垂暮老人和血气方刚的青年。这类人群由于信息量的欠缺,或者心理上的脆弱,对产品的辨识能力较差,容易受广告宣传的影响。史玉柱的产品都集中在这个用户群,不是一个偶然。

  学不学史玉柱,是个问题

  平心而论,史玉柱对中国的营销实务是有贡献的,概括起来,核心是两个字:“务实”—产品要能挣钱,广告要能卖货。纵使是忽悠人,也能忽悠来钱,把消费者想要什么、自己卖的是什么想得门儿清。这比那些不管不顾仍然卖不动货、挣不来钱的营销人强多了。

  但是,评价一个企业、一个企业家,应该有更高的或者说更基本的标准,那就是你的产品为消费者贡献了什么。这是大是大非,是基本的营销伦理,应该摆在最优先的位置。至于你对朋友是否仗义,对同事是否大度,对工作是否努力认真,你的创业故事是否曲折精彩,这些属于“私德”,是第二位的东西。遗憾的是,我们的企业家中充满了太多私德好而公德差的人,这样的人,是难以获得真正的“荣耀”的。

  说到这里,很多营销人和小老板会觉得烦,说我又不是什么大企业家,不要那“荣耀”,我们现在要的是生存,要的是真金白银、发家致富。是的,有这样想法的人尽管向史玉柱学习好了,但也要注意到,史玉柱的这些方法,是有特定的时间与空间背景的。在大众互联网时代,随着知识与信息的快速传递,这些方法的效用在递减,消费者与社会公众的抵抗力在增强。从脑白金到黄金搭档再到黄金酒,从《征途1》到《征途2》再到其他网游,一条下降的曲线已经很明显。

  或许,史玉柱之所以这么早宣布退休,正是感到他的这一套,有点玩不转了。

  

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