爱华网系列专题：2008中国营销
联想2008：品牌蜕变?
文 杨剑
“新联想是一个具有全球竞争力的IT巨人”，作为企业介绍的一部分，这句话以中英法俄等语言版本，同时置于联想集团在全球各个国家和区域的官方网站中。
你可以将这句话看作是联想的自我标榜，也可以看作是联想的自我期许。但无论如何，今天的联想，已然不是那个只扛着民族大旗的Legend，与2005年“蛇吞象”保留IBM标识的Lenovo同样相距已远。
中国终于抵达2008，抵达奥运，一场事关国家品牌的盛宴，将民族自豪送达狂欢的巅峰。联想提供各种商业赞助，于鼎沸的活动或画面之间亦格外抢眼。但就企业战略层面，联想必须多一份冷静，当其他中国企业成为北京奥运会赞助商的时候，联想选择的身份是国际奥委会全球合作伙伴。如你所看到，他需要有更大的胸襟和视野。
国际化的角色，决定其品牌辐射必须到达大中华之外的更多角落。在那些地方，民族情绪不顶用，普世价值观不够用。在联想的品牌价值链上，必须梳理并融入更多的东西。
岁末新旧之交，联想推进国际化的全球组合拳接连挥出，可谓有终亦有始。
一边是结束：2007年11月1日，联想宣布在2008年提前停用IBM品牌；随后12月4日宣布将在北京奥运会闭幕四个月后，结束其国际奥委会全球合作伙伴（TOP）的身份。另一边是开始：2007年12月18日，联想宣布正式启动企业社会责任战略（CSR）；2008年1月3日，联想再次向外界宣布，正式在全球同步推出Idea产品品牌，进军全球消费PC市场。
仔细分析发现，此四件大事背后的关键词，都是“品牌”。从2003年Legend更名Lenovo，到2004年签约奥运TOP，再到2005年成功并购IBM PC，从2008年“去IBM化”到打造Idea品牌，不难发现，联想遵循的是以品牌为支撑的国际化战略。
现在，在一场深度涉及联想品牌和企业形象的大手术之下，联想的品牌正在升级。
再见，“IBM”
2008年1月25日，经过半年的精心筹划实施，全新改版的Think服务网站正式上线，此举被联想看作是Think产品用户的网上服务支持由IBM公司全部转移至联想的标志。
众所周知，“去IBM化”是联想跨国并购一开始就在思考的问题，而越早淡化IBM气息，联想品牌凸显的机会也就越大，尽管危险并存。三年过去，联想集团已经由一个30亿美元的中国本土企业，成功转型成为一个拥有150亿美元资产的国际化集团。
“提前两年停用IBM商标，不仅说明了整合重组业务的成功，更有利于联想品牌加快国际化发展布局。”杨元庆如此评价到。事实上，对他来说，身担联想集团董事会主席重任，扛着联想之旗，销售印有Lenovo标识的电脑，是联想品牌立身国际市场的重要标志。
但这个过程实施以来并不容易，外界恐怕无法全部知悉联想在此间经历的曲折争论。联想集团负责Think系列产品的有关人士甚至透露，其实从2006年底，联想已经开始进行此项品牌转化转换工作。
为了加强Lenovo和Think之间的联系，联想必须为此长时间预热，他需要在此中暗暗观察市场反应。在2007年10月上海F1赛事上，联想首次将Lenovo和ThinkPad标志双双打在了威廉姆斯车队的车身上，果然引起巨大关注。也正因此，加快了联想彻底去掉“IBM”的决心。
横向对比，在国内Thinkpad同IBM的关系已经不如往日深刻，但国外情况，或许并不能如人们预测的那样顺利，联想需要恰到好处的策略与平衡。
在西方市场的联想，有戴尔、惠普，甚至宏碁的强力阻击，联想的挑战在于，不仅要延续“Think”的高贵血脉，更要开创属于自己的新产品品牌。
2008年一开局，联想集团高调宣布首次在全球推出IdeaPad 笔记本和IdeaCentre台式电脑系列产品，正式进军全球消费PC市场，新品将在包括美国、中国、法国、俄罗斯、南非在内的多个国家和地区同步首发。
长期以来，IBM与Think等于商务精英的名片，联想也需要有自己鲜明的名片。如果说在未来相当长的时间内，人们依然无法忘记“Think”来自于IBM，但至少，人们将知道，“Idea”有着联想纯正的血脉。
联想很清楚地知道，如果要让Think和Idea两大产品品牌高度统一在联想的旗下，一个恰当的时机相当重要。现在，它已经到来。
奥运lenovo
“我们正大力开展名为Best Engineered PCs (最卓越个人电脑) 的广告宣传活动，以及北京2008奥运会的全球赞助活动。”联想集团CEO阿梅里奥的话中，清晰地表达出联想“去IBM推Idea”的要因。
对联想来说，随着2008年北京奥运会的日益临近，作为国际奥委会全球合作伙伴（top），向世界力推Lenovo品牌的时机千载难逢。当然，联想的奥运品牌推广节目，准备得也相当丰富。
一般说来，国际奥委会全球合作伙伴的top计划赞助商有11个，每个公司负责工作完全不一样。联想的职责是，为其提供计算设备和服务，搭建奥运会的信息系统。联想有好几百人的队伍整天就在组委会上班，这显然是向外界展示联想技术实力的好渠道。
同时，由联想设计的奥运火炬“祥云”方案，历经奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出，成为北京2008年奥运会火炬。随后，联想成为全球3家北京奥运会火炬接力全球合作伙伴之一。
总的来说，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略，并且针对不同的阶段和受众，推出了十大奥运计划：技术设备计划、IT运营服务计划、奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划、数字前沿体验馆计划、奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划和千万客户关怀计划。
事实上，联想的奥运战略对其发展来说，意义相当重大。
一方面，奥运会的国际背景，它所宣扬的进取精神，全球化的普世价值观，正是国际化的联想品牌绝佳的搭载之路。另一方面，本届奥运会是首次由中国主办，作为一家崛起于中国的企业，如此形式的品牌渗透，其力度将比以往任何活动都要强。
这对联想来说，这样绝佳的时机并不多，他需要抓住。但与此同时，他也需要在适当的时候利落抽身。
2004年借着都灵冬奥会，联想拉开了品牌国际化的序幕拉开，体育营销对于联想来说已经不陌生。联想集团副总裁、大中华区和俄罗斯区总裁陈绍鹏说：“我们还赞助NBA，赞助F1，通过这样子的体育营销，还会持续地提升联想品牌。”
如此已经不难理解，为何联想在此间宣布，2008年奥运会之后联想结束国际奥委会全球合作伙伴的身份。为了支持全球业务拓展，联想制定了五大战略，通过在全球推广交易型业务模式，提升供应链效率，持续进行技术创新，打造全球品牌，塑造全球新文化。
在此五大战略中，奥运营销只是其中重要的一环。联想还需要别的。
绿联想
2008年，“绿色环保”将成为一个绚丽的热词。而在当今的发达国家，人们对环保型产品的支持度已经非常高。比如，电冰箱上标了绿色指标A的，非常受欢迎，B的可能还有人选，C的就不会有人选了，中国的这一时代也即将到来。
但是现在的PC行业，毛利率其实已经很薄，联想自己该如何评价产品的绿色价值，如何评价绿色价值与成本控制之间的关系呢？
联想大中华区总裁陈绍鹏回答说：“我们将绿色技术指标和绿色竞争力，定义为联想的竞争力，是经过企业慎重研究之后的战略。”他认为，IT产品，甚至是所有帮助人们工作和生活的设备，它的绿色指标将成为今后人们选择产品中的第一个指标。
现在，联想对设备进行研发的时候，要比原来的设备投入更大的费用，“但是如果你一想到以后社会大众都会使用这一产品，这带来的效益是非常大的。我们做了一个测算，如果按现在中国PC使用的保有量，都用我们现在的节能电脑的话，一年能够省20亿度电，回报率还是非常大的。这是我们的一个考量。”陈绍鹏说。
生产和贸易的全球化，令世界级企业的触角不断延生，各国政府的环境立法和执法，越来越严厉。市场的压力是主要的驱动力，获得ISO 14001认证证书等于取得了一张国际贸易的“绿色通行证”，也是应对绿色贸易壁垒的有利武器。
2007年11月的最后一天，联想中国副总裁杜建华邮件告诉联想中国全员，联想中国顺利通过了该认证，这表明联想的全球统一的环境方针和策略完成了最重要的一步，即环保理念在联想得到了体系和制度上的落实。
2007年12月18日，联想召开“企业社会责任战略”新闻发布会，同时宣布启动首期300万的“公益创投计划”。
企业社会责任（CSR），意指企业除了对股东负责外，还要承担对利益相关者（包括客户、员工、供应商、渠道商、社区、民间社团和政府等）的责任。
“联想将通过不懈努力，力争超越客户、员工、股东、合作伙伴等价值链伙伴的期望。”联想集团企业社会形象总监马健荣说。更进一步的说，联想希望能以自身的行动，带动产业上下游合作伙伴的负担起社会责任。
马健荣介绍，在环境方面，联想将在生产经营、产业链协作和环保社会参与等三个方面进行持续改善，力求将环保理念融入各项商业实践；在社会参与方面，联想结合自身特点，聚焦于“缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫赈灾”四个领域，并将通过“结合业务发展战略，引入创新公益机制，坚持传统慈善捐赠”三个手段持续加大社会投入。
绿色的，可持续的，联想并不介意自己的高调，一系列计划正渐渐浮出水面。
世界企业公民
眼下的联想，正进入一个全新的中西文化交融的阶段，同时必须将企业利益和客户、员工、供应商、渠道商、社区、民间社团等放到一个系统之中去考量。
一个值得注意现象就是，较多时候，联想特意在用英文lenovo代替汉字“联想”。在他们看来，联想已经是一家国际化的大型企业，总部在美国，员工一半是美国人。那么，地处美国的lenovo，还是那个中国人熟悉的联想吗？肯定不是。因为，我们可以看见的是，lenovo在西方世界学到的很多企业理念，正迅速地渗透到全球化的lenovo中，包括中国。
在“企业社会责任战略”新闻发布会上，联想向率先获得公益创投支助的5家NGO授牌。到现场，你会发现，联想希望以某种姿态宣示，在中国，企业的公益慈善行为将以一种全新的面孔出现。
事实上，除了中国的“公益创投计划”外，联想在国际上已经有四大项目：通过“创业希望计划”，为亚洲、拉美、非洲和东欧的个人或小企业提供贷款；通过与TechnoServe基金会一起通过“赞助商业计划大赛”，帮助南非和肯尼亚的中小企业成长；联想为迪坎贝8226;穆托姆博基金会在刚果的金沙萨建立新医院提供支持，为这家医院捐赠了互联网技术基础设施，并为医疗人员提供北卡罗来纳大学的奖学金；此外，联想与NBA建立了合作，NBA护理中心和联想正在帮助在全美国建立阅读和学习中心，并为这些中心提供设备。
企业理念的国际化，也在一步步促动联想社会责任观念的升级。为此，才有了联想率先在中国实现的慈善转身——由从前的慈善机构求企业，变成现在的由联想主动设立公益创投基金，寻找民间的NGO。
柳传志曾经一直在强调：“在把企业自身做好的前提下，要积极承担更多的社会责任。”现在，在国际化战略的实施过程中，面对更加广泛的价值链伙伴、自然环境和全球社区，杨元庆提出的愿景是：“让世界因为联想的存在而更加美好”。
你可以将联想今天的种种行动，看作一种“功利化驱动”向“公益化驱动”过渡。但这是一个国际企业需要经历的蜕变过程。
联想不仅要成为一个企业公民，更要成为一个世界公民。换句话说，在宽广的全球企业舞台之上，这家崛起于中国本土的企业的全球品牌强大之路，也是一步步努力成为一个“世界企业公民”的过程。
