爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
序言 我们在构思写一本有关定价的书时，对自己提出了一些基本问题，想必读者也会感兴趣的。这些问题包括：我们为什么要写一本有关定价的书？为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？为什么要现在写这样一本有关定价的书？就让我们从以上基本问题开始谈起吧。 为什么要写一本关于定价的书？ 虽然定价是企业最重要的管理职能之一，但由于许多企业对定价职能的理解程度和管理水平仍属内部最薄弱的环节之一，因此业绩未能达到应该达到的水平。管理者可以影响定价，因为它是最敏感的利润杠杆。价格即使发生细微波动，也会转化为营业利润的巨大变化。 过去几十年中，有关定价的数量浩繁的概念和知识得到了显著发展，无论在商业期刊还是学术期刊上都会定期刊登以定价为主题的文章。即便如此，仍然很少有企业能够成功发挥出定价所能带来的巨大潜力。即便是工作一向有思路的企业管理者，也无法实质性的提高定价水平。他们甚至不知道应该如何入手发现利用定价优势提高业绩的机会，更不必说切实提高业绩了。 本书不是要全面评述多年积累下来的大量定价理论，而是希望为一般管理人员提供定价指导，因为他们中有人希望通过改善定价水平提高业绩，有人未能如愿将定价理论切实转化为盈利。同时，作者希望借此书向读者介绍一种合理的和系统化的方法，以发现企业内部存在哪些尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析实际案例来指导读者如何捕捉定价机遇。 为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？ 在过去20年中，定价已经成为麦肯锡公司的重点业务领域。我们多次帮助欧洲、美洲和亚太地区的企业提高业绩。这些企业涵盖不同的行业，包括工业产品、包装消费品、耐用品、民航业务、通讯、化学制品、零售业、高科技产品、基础材料、保险、制药业以及运输业。为支持客户服务，麦肯锡公司仅在过去五年内就投入超过20万美元，用于开发有关定价的实用知识库。我们之所以受到知识界的赞扬，在于我们开拓和发展了大部分最实用的现代定价体系，如实收价格瀑布和价值分布图就是两个典型的例子。
为什么要在这个时候写这样一本书呢？ 在过去的十年间，我们发表了超过20期有关定价方面的专刊。这些文章常常是按照我们在开拓新知识方面的投入阶段逐次发表的，涵盖一系列问题，包括交易价格管理、价格战、实现定价变革、合并后定价以及整体解决方案的定价策略。我们对于定价问题的广泛研究成果可以集中成书，并在这本书中对定价问题进行全面和综合的描述。 此外，对希望建立价格优势的企业来说，目前的条件可能也变得更加有利。在20世纪90年代初期，许多企业努力提高定价水平和能力，尽管出发点非常好，但大多数企业仍没能切实提高定价水平。目前，企业组织结构已经发生变动，信息技术（IT）得到发展，这些都提高了企业建立价格优势的成功率。 根据我们的经验，在十年前，世界上只有不到三分之一的大型企业设立了专门的定价部门。但管理者采取相应举措，更加严格和以更加专业的方式执行定价时，常常因企业没有掌握定价技能而感到力不从心。然而，截至目前已有超过五分之四的企业已经设立或正在开始建立专门的定价部门。目前，已经有越来越多的企业可以推动和形成"卓越定价"能力。 同样是在20世纪90年代初期，许多企业缺乏有效的、贯穿企业的信息系统，所以无法快速获得有关顾客、交易和市场的数据。成功的定价需要知识与信息作后盾，而这样的信息系统正是支持有效的定价决策的必备条件。而且，由于当时仍缺乏开发成熟的定价应用软件和决策支持软件，因此企业即使具备实用的数据系统，也只能自己编写定价决策支持和业绩报告软件，企业要将富有创意的定价改善计划付诸实施，光自己编写软件就需要多花费几年的时间。
