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系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
产品/市场战略 价格管理第二个层面的主要问题，是相对于其他竞争企业应该如何进行价格定位，也就是说在企业所属的细分市场中，在消费者眼中你的价格应如何定位，企业应如何在价格/收益战略的基础上制定价格。在这个层面，定价活动无论对消费者还是对竞争企业来说，都是公平和透明的。你的企业以高度公开的方式制定价目表价格、基本价格或目标价格，并告诉市场相对于其他竞争企业提供的产品你的产品到底值多少钱。在这里有一个关键的词是消费者感知，除非你能确定与其他竞争企业的产品相比，潜在消费者从你的产品中感知到了什么利益，否则，制定价目表价格和基础价格的过程对企业来说无疑于一场猜谜游戏。因为你不知道相对于竞争企业，你的溢价和折扣应该是多少。当然，有多种研究工具可以帮助我们确定和测算消费者感受，我们将在以后章节对这些内容进行介绍。 在产品/市场层面取胜的企业非常关注客户对其产品和价格的认可度。而且，它们会更加深入的研究和不断更新消费者对企业自身及其竞争对手的认可度，以及不同客户群存在的认可度差异。有了这些认识作武器，企业将确定合理溢价，对每个客户群体设计最优的价格/收益定位，避免发生极具破坏性的价格竞争。那家电子产品企业推出新型CD播放机时的产品/市场战略是失败的。如果企业认识到消费者对新的播放机提供的利益的感受，它就可以在不牺牲销售量的前提下将价目表价格上调4个百分点。 交易 价格管理的第三个层面关注的是针对每个消费者和每笔交易进行正确的定价决策，换句话说，就是在产品/市场战略中制定的价目表价格、基础价格和目标价格的基础上，具体应用何种折扣、折让、支付条款、销售奖金及其他形式的激励手段。对绝大多数企业来说，这是定价过程中最具体、最费时间的工作，也是最系统、最耗费资源的工作。消费者看到的价格和企业最终实现的净利润就是在这一过程中确定的。企业每天都要做出这样上百甚至上千次定价决策，而且通常这些决策需要在多个组织层面做出。 交易层面做得好的企业，会积极主动理清复杂局面，能够深入掌握每次交易和每个客户的全部信息。它们充分考虑了影响交易吸引力的各项折扣和各项服务成本。它们知道最适合自己企业的消费者类型和交易类型，并积极的在这个方向上拓展业务。它们知道当前的哪些客户、哪些交易没有被充分挖掘和利用；更重要的是，它们明白其中的真正原因，然后积极采取措施去开发（或者干脆抛弃）其中的机会。 如果汽车零部件供应商在交易层面上有更加严格的规定，针对小客户的过度折扣理所当然的会被及时纠正。如果该企业能够根据发票全面核算所有折扣金额，从而更加严格的监控和控制没想交易，那么它就可以有效的将平均价格提高5%，而使单位产品的销售损失降到最低。 相互依赖的等级制度 价格管理的三个层面自然形成一种等级制度。行业价格层面是最具普遍性的，其定价趋势将影响整个行业。产品/市场战略层面范围则具体得多，关注的是企业针对不同客户群体进行的价值细分。而交易层面是最为具体的，它十分具体地关注针对每笔交易和每个客户的定价。 这三个层面并非彼此孤立的，而是相互紧密联系的。行业价格层面所提供的正是产品/市场策略层面的决策背景，而产品/市场策略层面则为交易层面定价界定了起点，该层面确定的价目表价格正是交易层面定价时发票和非发票折扣项目的基础。 如果企业能够为自己创造价格优势，那么在三个层面中的任何一层它都能比竞争对手更有技巧。而且，它能够将三个层面的定价策略更好地协调在一起，保证每一个层面的行动都有助于其他层面目标的达成。举个例子来说，如果企业普遍预感价格将上升（行业定价战略），那么它们将不会推出一种会对市场造成降价压力的低价产品（产品/市场战略）。在推出一项针对高端市场的新产品（产品/市场战略）时，也不会大打折扣（交易战略）。
