爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
价格的感觉因素往往会比较复杂，难以理解和管理。乍看来，价格是一个应该很容易理解的数字，但在具体分析时，就会遇到麻烦。举个简单的例子来说，购买日用品的人往往期望，并因此假设，大包装的桔子汁每盎司的价格要低于小包装的产品。但事实却并不完全是这样。例如，如果零售商对小包装的桔子汁进行促销折扣，那么相比之下，大包装的产品就会更贵一些。 在B2B市场上，企业间的交易会复杂得多；而且，即使在企业间交易中常常涉及到专业购买者，但是仍然存在价格的感知方面。价格的结构、传达方式和支付方式都可以很容易地改变消费者对价格水平的感知。（在第12章中讨论定价构成时会对这些主题作具体的分析。） 绘制价值分布图 一旦企业理解了价值的真实含义，它就可以利用一种被称为价值分布图的直观工具来分析如何管理由真实的市场价值构成的价格利益平衡。图表4-1就是一张价值分布图。图中的每个结点代表不同公司提供的同一种产品。在这个基本的例子中，纵轴代表感觉到的价格，横轴代表感觉到的利益。对计算机系统来说，感觉到的利益可能包括速度、内存、安全性和许多其他性能的组合。价格较高、利益较大的计算机系统分布在价值分布图的右上角，而价值较低、利益较小的系统分布在左下角。 图表 4-1 价值分布图：稳定的市场份额 如果市场是稳定的（各个竞争企业占领的市场份额不发生变化），并且对感受到的价格和感受到的利益进行了精确的衡量，那么竞争企业就会沿着一条叫做等价值线（value equivalence line， VEL）的对角线分布。图表4-1就是一条等价值线。在任何一个期望的价格或者利益水平上，我们都能清晰的寻找到从某一家企业购买计算机是合理的选择。在这样的市场上，消费者可以明明白白支付货款并获得产品。想得到更多利益的消费者必须支付更多的金钱；如果想得到较低的价格，他必须准备好放弃一些利益。这样明晰的选择事实上正好定义了稳定市场。虽然市场份额是稳定的（消费者需求可能会发生某些外生变化），但是每个企业的市场份额却不一定是相等的。显然，希望得到高价、高性能计算机的消费者可能比希望得到低价、低性能计算机的消费者要多。
如果市场上竞争企业的份额发生变动，那么合理的价值分布图看上去更像图表4-2所描绘的样子，有些企业的分布位置将脱离等价值线。B公司位于等价值线下方，属于价值优势位置（value-advantaged position），所占的市场份额会上升。观察价值分布图我们会发现，如果消费者想得到低价的电脑系统，在E和B公司之间选择哪一家的产品是显然易见的，因为B公司在相同的价格水平下提供的电脑系统性能更优越。同样的道理，想得到优质性能的电脑系统的消费者也能很轻松的在A和B之间做出选择，因为两家公司虽然提供相似的收益，但B公司的价格相对更低。 图表 4-2 价值分布图：等价值线以外的企业--变化的市场份额 相反，D公司位于等价值线上方的价值劣势位置（value-disadvantaged position）。在这个位置上，E公司可以提供与D公司相同的利益但价格更低，A公司可以以相同的价格提供比D公司更多的利益。毫无疑问，如果价值分布图没有错误的话，D公司将注定丢失自己的市场份额。 感觉到的利益 理解了价格分布图的基本含义，我们可以开始研究如何在实际中应用这件工具。编制价值分布图主要有两种方式。第一种是直接提问法，比如深层结构面谈和焦点小组讨论。这种自由回答的、以对话为基础的方法可以最有力地识别出促使客户购买的所有因素，并更深入的考察每个具体的答案的原因。而第二种方法是以平衡为基础进行的研究，包括联合选择分析和离散选择分析。这些方法要求企业已经对相关客户的购买因素有充足的了解，它涉及到评价客户对这些因素联合考虑的程度，从而分析他们如何进行购买决策。（在第14章中我们提出了一个联合分析案例。）
