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系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
以我们谈到的基础的电脑系统的例子为基础，我们来研究阿尔法（Alpha）电脑公司的经历，从中我们可以体会到内部的错误感觉会如何曲解价值分析，以及精确价值分布图将如何提出利润增值活动的建议。阿尔法公司向市场提供先进的计算机网络系统，它一直引以为豪的是丰富的工程经验和在合理成本的基础上提供高技术性能的产品的能力。不幸的是，阿尔法公司万万没有料到自己的市场份额在不断的消失。 为了诊断病症，阿尔法公司绘制了如图表4-3所示的价值分布图，该图体现了企业内部对市场上的消费者对他们的产品和价格的感觉的认识。阿尔法公司认为消费者感觉到的价格是很直观的，因为外部分析家们会仔细地观察行业价格，并且定期公布，有很高的透明度。同时，计算机制造商提供的销量折扣、回扣和其他支付条款总体来看是相当标准的。还有一点令阿尔法公司感到欣慰的是，它认为它非常了解驱使消费者选择计算机网络的利益特性：它认为那就是处理器的速度和系统的可靠性。 图表4-3 计算机网络系统价值分布图：企业的感觉 根据公司内部对利益和价格的认识，阿尔法公司把自己和其他主要竞争企业，比如艾斯（Ace）计算机公司、基康普（Keycomp）计算机公司和贝斯酷（Baseco）公司在价值分布图上标出来。这时，阿尔法公司发现自己处于价值优势的位置，这意味着它应该赢得市场份额而不是失去。艾斯公司是明显的高级产品竞争企业，他们的产品价格最高，速度最快，可靠性也最好。但与基康普公司相比，阿尔法公司的计算机不仅便宜，而且处理速度更快，可靠性更高。公司的管理者找不出合适的理由来解释他们令人丧失信心的市场业绩。为什么价值分布图显示阿尔法公司应该赢得市场份额，而它却会损失市场份额呢？ 阿尔法公司面临着一个普遍的问题。它很了解自己的产品，却不了解消费者的需求。虽然公司管理者深信技术上的领先是非常重要的，但他们从来没有花时间去认真研究消费者在选择网络服务时是什么因素在起作用。为了准确判定是哪些感觉到的利益驱使消费者作出购买决策，阿尔法公司的营销部门收回了自己原先的假设，并进行了一项市场调查。公司在目标客户群体中选择了60家购买者，与他们探讨消费者选择网络服务提供商时使用什么样的标准。 第一步是要弄明白在市场上消费者看中的是哪些利益，并在这些方面把阿尔法公司的表现与竞争者进行比较。阿尔法公司运用联合分析法最终识别出了对市场最重要的购买因素。图表4-4描绘了研究的结果，这表明系统速度确实是很重要的因素。其他因素，按照重要性大小的顺序，分别是专业服务（即销售人员和专业人员的技术经验）、系统的协作能力（即本系统与其他系统的兼容性）和系统可靠性。 图表4-4 了解主要的购买因素 当阿尔法公司按照这些重要的指标与其他竞争对手作比较的时候进一步发现了问题。虽然图表4-5中表明系统速度很重要，但是几乎所有的公司在这方面的表现都差不多。相对于基康普公司来说，阿尔法产品在系统速度上的略微优势并不能成为促使消费者做出决策的关键因素，因为两家公司的系统速度都超过了客户要求的最低值。但是，在其他利益上就存在明显的差距了，比如被感觉到的专业技术服务质量和系统安全性。这些方面是消费者选择时要借以区分产品的主要指标，然而就是在这些方面，基康普公司的表现明显地比阿尔法公司好。 图表4-5 了解相关表现 利益的三种类型 供应商向消费者提供的利益分为三个类型：功能利益、过程利益和关系利益。 功能利益（functional benefits）是指产品的物理性质或性能，比如，计算机处理器的速度、水泵的流速、化学品或合金材料的纯度或者跑车的加速度。由于这种利益最容易衡量，并且最容易与竞争对手比较，所以它常是最先被考虑的利益类型，而且往往是惟一被考虑的利益类型。
