爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
过程利益（process benefits）是那些使消费者在与商家交易过程中感到更轻松、便捷、有效，甚至更愉快的利益。过程收益包括消费者可以轻松的使用产品信息；自动再进货或再订货系统；在线或者电子数据交换（electronic data interchange， EDI）支付手段。在一些市场上，过程利益可以带来比功能利益更多的好处，特别是当消费者以这种收益来区别供应商的时候。 关系利益（relationship benefits）是那些可以帮助消费者积累与商家之间互惠互利的关系。这包括软性的关系利益，比如消费者与某种品牌或者某种个性化服务情感上的结合；也包括有形的关系利益，比如具有区分性的忠诚度回报，或对消费者与商家都有利的信息交换。在许多市场上，这些关系利益都逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。 根据消费者对产品利益特性的感觉和供应商们针对这些特性的表现，我们绘制了像图表4-6这样更为精确的价值分布图。由于在对消费者最重要的表现上基康普公司的分数较高，所以它的产品虽然价格较高，但还是处于价值优势的位置，这解释了该公司市场份额逐渐增长的原因。阿尔法公司却变成了价值劣势，因为它偏偏在与购买决策联系最紧密的几项特性上表现比较差。现在，阿尔法公司市场业绩糟糕的原因终于明朗了。
图表4-6计算机网络系统价值分布图：顾客的观点 有了这些全新的观点后，阿尔法公司开始了一项激进的计划来解决存在的问题。许多消费者在把阿尔法公司的产品与自己的企业资源规划 （enterprise resource-planning，ERP）连接时存在兼容性问题、配置问题和能量使用问题。公司对系统软件进行了较小规模的改写，并引进了一种标准化的配置工具，这些问题便迎刃而解了。阿尔法公司早期的几代产品的可靠性问题损害了市场对新系统的印象，所以公司推出一系列积极的营销活动来展示最新产品的可靠性。最后，公司对销售人员和专业人员进行了新的培训，并改进了工具的配置，以简化销售程序，并更好地与消费者的整体需求相匹配。 正如图表4-7所示，在六个月的时间里，阿尔法公司明显改变了自己在价值分布图中的位置。消费者对阿尔法新系统的利益的感觉大幅度改善，以至于公司可以将产品的价格提高8%，并重新夺回了5%的市场份额。价格和销售量的同时增长使这个产品线的营业利润翻了一番以上。 图表4-7计算机网络系统价值分布图：追踪阿尔法公司的具体改进效果 阿尔法计算机的案例在价值管理方面向我们展示了什么呢?第一，成功的关键往往在于，公司要清晰地认识驱使消费者选择产品的真正特性和它们的相对重要性。有些公司仅仅相信内部对于驱动消费者选择的特性的感觉，而不是直接向消费者寻找信息，这常常会引起致命的错误。第二，在许多情况下，感觉到的可靠性、技术支持的质量和交易的便利性等软的、非技术的因素在消费者的心目中可能与那些可衡量的技术性能一样重要，甚至更加重要，尤其是当有几家供应商的产品都能满足绝大多数消费者对技术的起码要求时。 分销渠道的合作伙伴使理解企业价值定位更加复杂。这些合作伙伴包括一系列中间商，从简单地将企业的产品摆上货架或列入价目表进行销售的零售商和分销商，到提供设计、改造、安装和维修等与产品相关的一系列服务的提供价值增值的转售商。无论这种中间商是什么，这些渠道合作伙伴都成为在将利益和价值转递给消费者过程中不可或缺的一环，因此，企业必须对它们进行认真的管理。、 在与分销合作伙伴打交道时，企业会面对一个不可避免的冲突：合作伙伴的经济利益往往是以从供销商那里取得最优价格为基础的，这就意味着他们在与供应商交易时会大力贬低产品的真实利益。但是，这些合作伙伴们还要把产品推销给自己的消费者，换句话说，他们又会强调这些利益。这些冲突和两难选择使企业很难来说准确的了解终端客户的需求，很难正确衡量传递给渠道合作伙伴的利益，以及通过他们传递给消费者的利益。虽然这就像一滩浑水，但企业必须还在其他情况下一样，努力地理解通过渠道合作伙伴提供给客户的利益。
