爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
感觉到的价格 理解消费者感觉到的价格和指出他们感觉到的利益一样困难。无论在B2B还是在消费者环境中，价格都是一项直接与客户相连、异常敏感的问题。正如第3章中讨论的，供应商可能意识不到什么是真正的实收价格。同样的道理，消费者面对各个企业多种水平的折扣和多样化的价格结构时，也很难进行价格的比较。举个例子，购买者可能会基于发票价格认为一家供应商制定的价格要比另一家公司高，但是事实上，如果全面地考虑发票后的各项折扣，得到的结论恰恰相反。再举个例子来说，一个品牌的低价名声会使消费者感觉它的价格比实际价格要低；相反，如果一个品牌素有高质量的声誉，可能会让消费者感觉它的价格很高，即使它试图进入成本意识更浓的细分市场。 在这里关键的问题是价格水平和利益水平一样是被消费者感知的，消费者对价格的感受会在许多方面受到影响，包括价格的沟通方式、结构、和支付时间等。（在第12章将针对这个题目展开更深入的讨论。） 感觉到的价格为加强价值分布图体系提供了平台。我们前面绘制的价格分布图中的等价值线可以暗示我们，消费者对的价格感觉是非常精准的，任何的价格变动，无论它有多么的微弱，都会改变供应商的价值定位，并最终影响消费者的决策。
事实上，通常存在着一个消费者会购买某种特定产品的价格范围，一个中性区域（zone of indifference）。由于不同因素的影响，这个中性区域有时很窄（比如，正负1%的范围），有时可能会很宽（比如，正负5%的范围）。它对于每个消费者细分市场甚至每个供应商都可能是不同的。在进行价格弹性研究时，企业必须明确地设计价格弹性，以确定这个中性区域的宽度。在中性区域范围内增加价目表价格或基本价格是企业迅速改善价格和提高利润的方法中风险最低的一种。 考虑价格弹性 在市场定价的所有分析中，尤其是考虑动态变化的时候，价格弹性就变得意义重大了。虽然价格弹性的定义很直观（它描述的是价格的变动会带来销售量多大程度的变动），而实际的价格弹性非常复杂，它在不同的应用条件下有着不同的含义。我们不想把对价格弹性的讨论停留在如何计算的入门阶段 ，我们将会勾勒出在哪些特定的领域，理解价格弹性有助于有助于回答常见的定价问题。 计算中性区域。价格弹性是决定中性区域宽度的关键要素。无论是受透明度、增加的麻烦、还是实际的转化成本的影响，定价在某个范围内变动不会对购买行为造成影响。 "大数"症状。价格弹性很少是线性的。随着产品价格与替代品价格的差距越来越大，价格弹性也会发生变化。巨大的数字（有时候小数字也一样）会使购买者对价格的变动更加敏感。（事实上，价格可能过高或者过低，以至于超出了可信任的区域，消费者会不相信有任何利益会值如此昂贵的价格，或者认为价格如此之低的产品不会带来任何利益。实际上这时的价格弹性为无限大。） 因每个细分市场而异。就像不同类型的消费者有着不同的需求，感觉到的利益也不同一样，不同的消费者对价格变动的敏感程度也存在着差异。企业一定要小心，不能把不同消费者细分市场的价格弹性一概而论。 因时而异。市场会随着时间推移发生变化。消费者的需求将会改变，他可能会更加适应现有的产品，也会不可避免地对新的产品和新的利益趋之若鹜。企业必须不断重新评价他们的价格弹性，使之得到更新。 因价格沟通方式而不同。价格采取何种方式沟通--比如，每日价格、每月价格或者每年价格--会对消费者细分市场对价格同样的变化的敏感程度产生强烈的影响。 瀑布因素引发的变动。正如我们在第3章中所看到的，最终的实收价格受到一系列瀑布因素的影响，其中的每项因素都会驱动不同的行动。即使实收价格保持不变，不同的消费者还是会对不同瀑布因素的变动表现出的敏感程度不同。
