爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
创造需求还是市场份额转移？一家企业降低了产品价格，并获得了具有吸引力的销售量，这时企业可能会下结论，认为自己所处的市场充满弹性并决定继续降价。而潜在的动态因素表现出来的却是另外一幅图画。企业的核心市场是没有弹性的（降价的直接结果是放弃金钱），但低廉的价格会把消费者从替代产品的市场中吸引过来--比如，软饮料消费者可能转而去购买100%纯果汁饮料。对商业环境的正确解读有助于更好地对市场进行细分，相反，错误的解读会进一步误导价格的变动。 跨产品弹性。消费者的有些需求可以通过购买几种本质不同的产品来得以满足--比如，当消费者想从柏林前往巴黎时，他可以选择私人汽车、公共汽车、火车和飞机等多种交通工具中的一种。在这样的情况下，价格弹性分析不仅要评估价格变化对一种产品的影响，还要注意这种价格变动是否会使消费者转而去购买其他可行的替代品。 价值分布图上的变动 企业必须了解消费者感觉到的利益水平，确定他们感觉到的价格，并观察在价值分布图上某个产品针对其他竞争企业的利益和价格定位，这些都是评估和制定产品/市场战略的最基本要素。但它们仅仅是个起点。 迄今为止，我们已经考察了稳定或静止环境中的价值。但是，在现实的竞争中一切都是动态的。无论是竞争企业的定位还是消费者的感觉都不是固定不变的。在供给方面，供应商不断地推出新的性能和新的利益，并不断压缩成本、提高效率采取使价格下降，新的竞争企业也一直关注着进入市场的机会。与此同时，消费者的需求和期望在不停的转变，这是造成需求方变化的原因。举例来说，像高速因特网接受技术等新技术会增加消费者对高性能家用电脑等产品的需求。一般来说，总是存在着以更低的价格提供更多产品的压力。 这样的结果是价值分布图在不断地发生重大变动，但往往这些变动是可以被企业预测的。在这样的环境中，对企业来说至关重要的工作就是毫不间断地以积极的态度来管理价值定位。优秀的管理者必须准确地理解自己希望企业的价值分布图向着怎样的方向发展，以及他们希望在当今动态的竞争环境中把产品定位在哪里。他们必须认真地计划将新产品定位在价值分布图中的什么位置，并时刻准备利用经济波动和市场周期。（在第6章将对新产品定价进行全面的论述。） 动态的价值分布图
一个竞争企业的价格下降或者性能改善等产品定位上的变化都会引起其他竞争企业的反应，它们可能会抢先占领市场份额，也可能对自己的价格和性能进行调整。根据竞争产品的价值定位和消费者感觉到的利益的变化来看，动态价值管理（dynamic value management）是管理价格/利益定位的金科玉律。 以下介绍了关于电力发动机的案例，说明了错误地判断动态局势会造成多大的损失。苏尔（sure）发动机公司为重型工业用途制造发动机，比如制造那些经常暴露在腐蚀或者极端恶劣的环境下的机器工具。该公司的产品质量相当好，而且极其耐用。另外，公司还拥有庞大的技术支持力量。在这个稳定的市场里，苏尔发动机公司和其他三家主要竞争企业分别沿着等价值线进行定位。 苏尔公司推出了一系列新型的发动机，它们和以前的型号相比在耐用性和质量保证方面都略有改进，动态的市场因此发生了戏剧性的变化。苏尔发动机公司的管理者们面临着来自大客户的压力，要求他们在这个竞争激烈的市场上增加产品的内涵价值，所以他们决定将价格保持不变，这也是因为制造新产品的成本和原来产品的成本基本相等。正如图表4-8中所示，维持价格不变的策略使苏尔发动机公司一下子转变到价值优势位置，当消费者开始意识到公司新的价值定位时，销售量便开始急骤上升。 图表4-8 动态价值管理：苏尔公司改善了产品性能，但是价格保持不变
