爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
正如在前面部分提到的，企业不是沿着等价值线的均匀分布的。即使价值分布图描绘的消费者细分市场定义得非常完美，消费者也不会沿着等价值线均匀分布。相反，消费者一般聚集在等价值线的不同点上，有些位置的销售量明显高于其他位置。 形成这种聚集模式的一个原因是许多消费者在利益的需求上有一定的范围（benefit bracketed）。他们不会接受低于某个特定利益底限的任何产品，也不会购买，甚至不会考虑超过某个特定的最大利益界限的产品。市场研究表明有些产品和服务存在着突破点，在这些突破点上即使产品利益一点小小的增加也会使消费者感觉到的价值大幅提高。
利益范围的底线代表的是购买者的最低要求。举个例子，无论价格多么优惠，汽车零件购买者都不会购买安全系数达不到一个特定标准的产品。另一方面，利益的顶峰常常表现了消费者愿意支付的最大利益上限。比如，有些计算机采购者知道一定大小的内存就可以满足他们的需求，额外的存储量不会给他们带来额外的利益。有时候，甚至在价格相同的情况下，额外的利益甚至会使消费者敬而远之。比如，企业采购人员会选择购买外形较为朴素的圆珠笔，而不是那些价格相同的外观高雅的圆珠笔，原因仅仅是为了不给人留下奢侈的印象。 聚集模式产生的原因还有所谓的消费者价格上限（price capped）。消费者不愿意为某种特定产品支付超过一个固定值的价格。大多数的情况下，这个上限受到预算限制的影响，但有时还要受到心理因素的影响。举个例子，在20世纪90年代末，美国市场上的家庭用个人电脑的平均市场价格一直维持在1 000美元，即使在性能上取得了突飞猛进的发展的那几年也是如此。这说明即使消费者的价格上限就在这个价位，即使可以获得了额外的性能，他们也不愿意支付超过这一上限的价格。 有的消费者同时存在以上两种情况，而有的消费者却与这两种情况都无关。这些购买者希望能够在整个等价值线的范围内权衡。在企业环境中，只要企业的ROI是正的，并高于其他低价竞争企业，那么价格就仅仅是众多要考虑的因素之一，所有的产品都在考虑范围内。甚至在某些消费品市场上，比如食品（咖啡或者冰淇淋）、奢侈品（香水或者时装）以及生活必需品（救生医疗器械）等，这些产品的价格都不是被消费者看重的目标。 利益感知的细微差异也会造成消费者的集中。举个例子，进入顺序可能起着至关重要的作用，特别是在电信业或者公用设施行业。即使一家新的竞争企业在产品质量或服务等硬性利益上达到甚至超过原有厂家的定位价值，当他想争夺市场份额时，也将面临难以克服的困难。这是因为那些软性的利益，通常是有历史渊源的，也几乎是无法复制的，这些软的利益可能意味着较低的风险或者产品使用更加舒适。消费者往往留有这样的错误印象：无论是以实际的费用还是牵扯到的麻烦来衡量，改变供应商都将花费很大成本。于是产生了消费者惯性。即使新的供应商提供给消费者的额外利益非常明显，也无法改变消费者的这种看法。 想要在产品定位上作出成功的决策，弄清消费者人数沿着等价值线的分布非常重要。尽管如此，在许多案例中，企业对消费者分数分布的认识仍然非常肤浅，导致企业作出许多糟糕的决定。大部分企业经常犯的错误有以下两种： 1. 空白区域（blank space）。企业可能将一种在其他位置很有竞争力的产品定位在等价值线上的空白区域，在这里不存在消费者需求。一家金属镀层机件制造企业很有技巧地将自己的新产品定位在两种竞争产品之间的位置，希望吸引其他两种竞争产品都无法完全满足的消费者。不幸的是，该企业的目标没有得到实现，因为在其他两家竞争企业定位之间的需求很少，没有消费者愿意在这个中间的价格/利益点上购买产品。每家竞争企业都能满足消费者要求的特定速度，没有消费者需要中间的速度。即使新的镀层机件在技术性能和价格上都很有竞争力，但该制造商并没有吸引到预期的消费者人数。由于它没有理解消费者人数沿等价值线的分布，使这家制造商损失了数百万美元。
