爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
2. 阻断消费者。如果产品的定位超过等价值线的界限，企业可能会无意间将受价格上限和利益范围影响的一大部分消费者拒之门外。举个例子，一家企业是行业中质量和价格的领导者，它可能会不断进行改进，不知不觉地进入了等价值线顶部的空白区域。或者，一家低成本的制造商可能推出了超低价格的产品，其价格低廉的程度使消费者觉得该产品的任何利益都是不可信的。比如，一款廉价轿车可能很有市场，但它也许会变得太便宜以至于使购买者怀疑其安全性。 价格剖面图 基本的价值分布图在诊断问题和在市场上寻找机遇方面都很有用途。为了达到更高一个层次的洞察力水平，我们使用了一种被称为价值剖面图（value profiling）的工具。感觉到的价格和感觉到的利益可能会有明显的不同，制作一幅具体的剖面图描绘出市场如何看待产品的价值，就可以发现企业期望的价值定位与其实际定位之间的不一致。将这一信息作为出发点，企业就可以准确地找到哪里出了问题，比如无效的利益沟通、不合适的随意的折扣、或者利益传递有问题等，并设计方案对这些问题予以解决。 通过对感觉到的利益、感觉到的价格和中性区域的分析，使企业可以将它在价值分布图上的产品定位形状从一个点变成一个椭圆，如图表4-13中所看到的。从中心点算起的椭圆的高度决定于研究过程中的价格反应的标准差，而椭圆的宽度则决定于利益反应的标准差。如图表4-14中所示，与最初的价值分布图一样，椭圆可能会落在中性区域，也可能落在价值优势或价值劣势区域。 图表4-13 价值剖面图：修正产品的定位 图表4-14 价值剖面图：绘制整个市场中产品的定位 价值剖面图所形成的整幅图画可以作为制定良好定价决策的基础。我们已经讨论了企业产品定位在等价值线之上或者之下的市场暗号，但是图中椭圆的形状可以给企业带来额外的洞察力，尤其在价格感知和利益感知的变动比期望值大的时候效果更明显。一般来说，不规范的椭圆形状意味着，市场上并不清楚产品的价格定位或者利益定位，或者两者都不明确。图表4-15描述了三种典型的问题。在第一幅价值分布图中，产品A的利益感知变化的幅度很大；在第二幅图中，产品的价格感知出了问题；而在第三幅图中，产品的价格和利益感知同时表现了明显的变动。企业必须弄清楚是哪些原因使这些椭圆变成了这样的形状，否则将导致错误的定价决策。 图表4-15 理解扭曲的价值椭圆 对于上面的市场定位不一致最普遍的解释是，企业无意间将对个细分市场组合在一起，当成一个市场看待。造成的结果是，对于以相同的方法推出的同一个产品，有些消费者认为产品太贵了，另外一些消费者认为价格恰到好处；相似的情况是，一些消费者认为该产品可以提供大量的利益，而另一些消费者认为它没有什么用处。这时企业面临的挑战是，要么针对不同的细分市场制定不同的沟通方式或销售手段，要么就像那些问题比较严重的企业，针对不同的细节市场的特殊要求开发具有差别性的多种产品。 市场细分的组合问题同样可以解释在隔离的市场之间价格和利益感知的差异。假设价值剖面图精确地反映了离散的细节市场对企业产品的看法，那么让我们来看看图4-15中描绘的其他机遇区域。 在第一种情况下，市场对企业的价格定位的观点比较一致，但不同的消费者对产品提供的利益的认识却有很大差异。对这样的形状有两种解释：第一，价值的物理传递可能对每个消费者有显著的不同，比如由于产品的完全改变、质量问题或者当地的支持能力存在差异；第二个原因是企业沟通利益的能力前后不一样。这可能是由于提供产品的复杂性、市场供给不足或者销售技能不一致等原因，它可能意味着企业不得不实行一套效率更高的营销和销售沟通战略。
在第二种情况下，市场感觉到了相同的利益水平，但感觉到的价格却有大幅度的变化。对这种情况最常见的解释是企业缺乏定价原则。由于企业使实收价格的范围超出了可接受的限度，所以不同的消费者可能发现同一种产品存在着巨大的价格差异。
