爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
有许多原因会使企业在行业战略层面失去机遇。第一，几乎没有什么企业安排专人监督行业定价情况，例如系统地研究可能意味着定价领导或跟随机会的竞争行为的模式。第二，对短期股东价值坚定不移的关注会增加竞争对手之间的敌对情绪，使企业只关心短期的销售量和市场占有率，这样做付出的代价是长期价格改进和利润的增长。第三，有些中小型企业可能会低估自己影响行业价格的能力，比如他们可以通过增加边际产能或者把自己的产品定位为市场的低价替代品来影响行业价格。最后，许多企业低估了可以用来预测行业走势的工具的范围，低估了企业自身影响行业走势的能力，也低估了法律上的自由度。
这些因素经常会引起企业失去行业战略带来的机遇，这些机遇都很复杂，但潜力是巨大的。但是有些企业连唾手可得的机会都把握不住，因为它们根本就不下功夫去找。举个例子，一家特种化学药品企业没有识别出竞争对手在五年中两次发出的涨价信号。由于没有企业跟随它的价格领导，这家竞争企业每次都不得不将价格回落到原来的位置，这样所有企业都错过了扭转行业利润整体下降趋势的机遇。因为这家企业根本就没有观察到这样的价格变动，所以它的内部甚至从来没有讨论过是否要跟随竞争企业的提价行动。我们看到大量类似的案例，这些企业错过了领导或者跟随价格提升的机遇，因为它们忽视了那些极易被察觉的有力局势。 更精确的价格预测带来的利润 那么能够更好的预测行业价格的企业会因此获得巨额的回报，尤其是那些周期性的产品，比如日用品，还有那些生命周期非常短的产品，比如高科技产品。举个例子，一家消费电子产品企业在产品生命周期的最后关头延迟两周降价可以使企业的年度利润增长17%之多。 这种价格预测能力是以对整个行业各种因素的深刻全面的认识为基础的。行业中的任何一家企业都会感受到这些因素的存在，同时，这些因素也影响企业的定价决策。关于如何构建行业供应和需求模型、如何描绘成本曲线、如何运用其他的重要分析工具的完整的讨论在其他材料 中经常提到，在这里我们将不再重复那样的研究了。但是一般来说，企业要想识别行业价格水平的变动，他们必须不间断的关注以下三个方面： 成本变动。比如某种主要的原材料的过剩或短缺或者可能引发成本变动。除此之外，影响成本的原因还有新的制造工艺或者分销手段的运用，技术的革新等等。 供给变动。影响供给的原因有新的生产线上马，专利权的到期或者竞争企业的关闭等事件。 需求变动。影响需求的原因可能有补充产品或者互补产品的市场变动，消费者偏爱的变化，激发了潜在需求的新利益，或者新的法律规定的出台。 虽然高水平的分析是必须的，但是企业同样也需要把准市场的脉搏，而通常的方法是从第一线的销售部门那里收集信息。但是，还是要仔细甄别从销售部门获取的信息，并寻找能够互相印证的信息。比如，关于一家竞争企业出现了供应问题的报告可能是错误的谣言，可能已经是过期的信息，也有可能不够全面。 对微观环境变化进行预测不仅要求企业对自己行业中的事件有深入的了解，同时还要求企业对他的供应商市场和客户市场都非常熟悉。举个例子，劳动力问题可能会引发与供应商合作的破裂，导致整个行业的成本上升；影响客户业务的制度变化可能会影响他们对你所处行业产品的购买行为。 理解了哪些因素驱动行业价格变动可以给管理者增加信心，有利于他们与客户沟通，并减少企业花在调查最近的价格变动上的时间。但是改进行业价格预测能力带来的最大的价值主要来自两个方面：积极为预期的价格变动做好准备，以及对产量进行细微调整。 为迎接预期价格变化制定计划 当企业预期到价格会发生变化时，他就可以准备迎接变动，当变化真正发生时能更快的作出反应。举个例子，就像其他许多市场一样，美国的苯乙烯行业在需求接近产能的极限时，价格就会飙升。正如图表5-1中所描绘的，现货价格和相应毛利的上升非常明显的。但价格变动经常要滞后于产能饱和的趋势，因为客户会对供应商施加压力，让他们尽可能长时间的保持原来的价格不变。（而在价格下降时却不存在这样的时滞。)
