不同行业的it战略表格第32节：第5章行业战略(3)-爱华网

系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》

　　图表5-1 毛利与产能利用率紧密联系：苯乙烯的现货价格

　　如果一家主要的制造商认真观察整个行业的产能利用率，并意识到现货价格的上升不是暂时的价格异常波动，而是预示着整体行业价格的长期的结构性的上涨，那么该企业就可以根据这种认识更早、更多地增加合同价格，并向客户证明这是合理的。除此之外，该企业还可以生产超过当前需求的库存，一旦价格上涨时就可以卖出。这样的做法可以使企业在价格上涨的年份里头三个月的时间内在每磅苯乙烯产品上增加五至七美分的额外收入。对于一个每年销售量为20亿磅苯乙烯的典型企业来说，这会带来200万至300万美元的额外营业利润。

　　当遇到无法预期的供给改变时，快速的反应同样会给企业带来巨额的回报。1999年发生在台湾的大地震引起了某种关键零部件的暂时市场短缺，一家电子产品供应商因为能够比其他竞争企业更加快速的反应，而增加了2500万美元的年度利润。

　　除了在价格上快速的行动，企业还可以运用其他的战略从对行业价格的精确预测中获利。举个例子，在行业价格上涨走势来临之前，企业可以尽量缩短新合同的期限，以避免一旦行业价格真的上涨时被锁定在较低的水平上。同时如果价格的上涨是由于投入成本增加造成的，那么供应商就可以尽量在合同中加入一项条款，使成本变动时，企业可以将它转嫁给消费者。

　　但是如果企业预期到行业价格会下降该怎么办呢？这时企业可以通过相反的操作获取利润，比如尽量签订长期的合同，或者取消合同中关于投入成本的条款。举个例子，一些制药企业在专利权即将到期时，会提供大量的折扣来吸引消费者与他们签订长期的购买合同。这些折扣可能会损害短期利润，但长期来看，供应商面对更加激烈的市场竞争维持了相对稳定的收入，并使该药品不会因为专利权的到期而在市场上消失。

　　维持最优的产量

　　许多行业的价格对供给的变化非常敏感，比如那些在当前的价格水平拥有较为陡峭的成本曲线的行业。在这样的行业中，企业应该特别注意自己的产能决策，千万不要使价格发生不必要的下降，通常情况下，拥有相对较低或者中等成本水平的生产商会让公司尽可能的满负荷运转以获取最大利润。但是，如果微观分析表明行业正接近一个中断点，供给的小幅度增加都会推动价格大幅下降，那么这些企业可能希望避免使产量达到突破这个中断点的水平。举个例子，如果成本最高但仍存在于市场中的边界生产商们的成本比最接近的竞争企业的成本要高许多，而且需求量刚刚足以使该企业在市场上获利，那么就属于上述的情况。

　　一些企业采取了创新性的战略来帮助企业在供给曲线上维持具有吸引力的价格，比如采取措施来防止新的产能的大幅度增加。在20世纪90年代中期，壳牌化学公司（Shell）开始拍卖"虚拟乙烯工厂"中的产能份额。壳牌公司是一家低成本的制造商，它拥有的乙烯产能远远超过了生产其他衍生制品需要的用量。其他企业的乙烯产能有时无法满足自身需求，所以经常在紧要关头去壳牌公司订购乙烯。为了阻止这些企业或者其他企业增加乙烯产能，达到自给自足的程度，壳牌公司向它们提供了这些虚拟产能。对于购买乙烯的企业来说，它们可以从壳牌公司的低成本定位中获益，这种低成本是它们无法模仿的，同时也保证了乙烯的供给；而壳牌公司的措施使整个行业维持了相对较高的产能利用率，并在剩下的5年中保持了稳定的毛利。

　　价格领导

　　对行业微观形势的深入了解可以使企业快速取胜，比如使供给或需求变动更迅速地驱使价格上涨，或者对合同期限进行调整，使企业在预期到的行业价格变动中获利。除了行业微观走势的机遇，还有另外一种相关的但往往被严重忽视的行业战略机遇--追求建设性的价格领导或者价格跟随地位。通过在整个行业中有效地鼓励良性的定价行为，并了解价格上涨的最佳时机和方式，企业可以独立自主地为价格上涨作贡献，并有利于提高行业利润率。这些定价行为包括避免价格战、维持规律的价格上涨和抓住创新带来的全部价值。

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不同行业的it战略表格第32节：第5章行业战略(3)

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