爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
高水平的价格领导意味着设计良好的定价策略，这样的策略既不能过分高估消费者对价格的敏感性，还要充分考虑到其他竞争企业跟随定价变动的可能性，而不是简单的降低价格。价格领导还意味着企业必须清晰地、从不间断地沟通定价战略，以及其合理性和价值。价格领导者还要运用特殊的手段试图阻止其他市场参与者（再销售商、客户以及其他竞争企业）对价格战略进行破坏。在形成了明确的价格领导者的市场上，整个行业的销售回报率会上升二到七个百分点。 对于许多企业来说，价格领导机会的真实含义被一些错误的理解掩盖了。第一，企业会认为这是不合法的。的确，价格领导战略要求企业关注法律的规定，因为有些法律禁止竞争企业之间的合谋行为。但在价格领导和非法合谋之间存在着重要的和本质的区别。（参见第11章中对法律规则的全面研究。)
价格领导的关键在于清楚其他竞争企业的定价意图，而不是为了与他们达成某种类型的协议。 价格领导是指为了正当的目的，与很大范围的利益相关者沟通价格和关于定价的信息，而不是利用价格表向其他竞争企业发出非法的信号。 价格领导要求企业针对毁灭性的定价行为持续的保持警惕，而不是运用价格和市场的力量将其他竞争企业从市场中排挤出去。 价格领导是企业独立实行的转售价格政策，而不是与其他转售商之间的合谋，或强制要求它们制定某个价格。 许多管理者还错误地认为只有那些在行业中处于低成本或者市场占有率很高的领袖企业才有能力有效的领导价格，或者认为只有在企业推出新产品的时候才会实现价格的领导行动。他们还担心其他竞争企业的那些看上去缺乏理性的行为会阻碍领导行为的实施。最后，管理者们会感觉他们的手脚都被束缚了：就像不能控制天气变化一样，对于行业价格他们什么也做不了。所有的这些想法都是错误的。任何看到机遇的企业都有可能领导价格，它们可以先发制人的充当价格领导企业，也可以通过明显的忠诚的跟随行动来鼓励其他竞争企业去领导价格。 那么成功的价格领导需要那些基础条件呢？我们发现有三个基本的要求。第一，在整个行业中，定价行为必须是公开（visilibity）的。如果企业的价格是保密的，谁也不知道其他竞争企业是如何定价的，那么企业就很难从容地提高价格。第二，整个行业必须有共同的动机（common motivation），即通过更好的定价来促进利润的增长，而不是为了销量的急剧增长。也就是说主要的竞争企业必须独立地参与类似的游戏。第三，在其他竞争企业内部一定要有坚持不懈的跟随价格领导的决心（resolve）。成为一个真正的价格领导企业需要进行艰难的抉择，要放弃一些可能增加企业销量的客户，建立起对一线价格决策的强有力的控制，或者在提价的过程中把自己的行动清楚的表达给消费者。 对价格领导各种因素的影响 有层次的行业环境会为有效的价格领导和价格跟随提供舞台，但是单单具备这一个条件企业是无法进行提价的。成功的价格领导者懂得它们可以影响和利用三个重要的因素--公开、共同的动机和决心，去鼓励整个行业的有益的定价行动。每个因素都包含着几个随手可得的工具，运用这些工具可以将企业逐步推向目标。 公开 那些有志于领导价格的企业费尽心思去保证他们自己的定价行为是公开的，并且不会被市场或者其他竞争企业误解。一般来说，好的价格领导企业在两个方面争取透明化：价格和定价理由。虽然在执行过程中，两者经常搅在一起，通常企业的一个声明可以同时公布一个新的目标价格和这次价格变动背后的原因，但是它们解决的是差别很大的问题。 透明价格 许多行业里都没有精确的衡量价格的指标。企业与不同的客户分别进行交易，关于竞争企业的价格的惟一信息可能就是道听途说。即使这些信息是准确的，它们也很可能是过期的。在这些情况下，测量行业产品价格走势是一件极其困难的事情。
