爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
在这样的行业里，价格领导者可以鼓励某个独立的消息源设计并公布标准化的价格指数，从而提高企业价格的透明度。这些独立的消息源往往是行业杂志或协会。创造这些价格指数的目的是为了帮助购买方约束行业价格，保证他们不会为了一种关键的制造投入品支付比竞争者更高的价格。对供应商来说，这些指数为市场整体价格走势提供了必要的公开性。这种方法要取得成功，市场上主要的参与者必须与制定价格指数的机构合作，并采取行动保证它制定的具体价格水平不会被披露给第三方。但是，在一些行业中，比如化学制品行业，这种方法的确奏效。
还有许多其他的方法可以达到提高价格透明度的目的，其中一些还相当新颖。举个例子来说，电梯制造行业的价格过去曾经是很不透明的，每张订单都和电梯所服务的建筑物一样独特，而且价格还决定于许多性能上的因素：服务的楼层数、电梯尺寸、期望速度和内部特色等等。每种因素都为消费者准备了多种选择，使每部电梯都有无限多种结构和价格。再加上，不公开的投标是市场的惯例，这些因素组合起来便创造了一个环境，在这里竞争企业很难看清楚整个行业的价格走势。在20世纪90年代早期，一家企业决定改变这种状况。它创立了一个"建造设计者电梯指南"的小册子，里面详细介绍了三种"标准电梯"，并为每部电梯公开了一个价格。当然，这三部电梯都是未被建造的假想的模型。这个指南帮助设计者在计划预算为新的建筑物装配电梯时有一个粗略的成本估计。制造企业根据每个项目中消费者订制的特性，再参照指南上的三个标准价格制定装配电梯的实际价格。这些假想的产品在市场上成为提高价格走势透明度的有效工具。当企业觉得时机成熟，应该将价格上调比如2%时，它就重新发布自己的电梯指南，将每种假想的标准模式的价格上调2%。 但仅仅提高自己企业的价格透明度是远远不够的。每家企业还要积极的关注并弄清楚行业中其他竞争企业的价格变动。如果没有人进行观察，即使最明显的定价举动也有可能被错过。一家蒸馏酒精企业的政策是，维持价格始终超过在经过选择的市场中的某个特定竞争企业一个固定的比例。尽管有这样的政策，对于转售价格的详细分析表明，这家特定的竞争企业在两年的期间里提高了价格，甚至一度达到了与传统上收取高价的品牌相同的水平。但是这家酒精企业在当地市场并没有追踪竞争性的定价行为，并错失了提高价格的机会。相反，成功的价格领导和跟随企业会系统地监管某个特定市场的竞争性定价行为，并密切的追踪市场上其他企业的公开定价，以保持与行业价格变动相一致。 透明的定价原因 企业在争取价格透明的同时，还必须保证把每次价格变动后的原因被阐述得很清楚，以避免客户和其他利益相关者产生误会。清楚的定价原因可以帮助竞争企业制定理性的反应，尤其是在市场上出现降价迹象的时候。如果没有合理的解释，对手很可能将企业的降价理解为争夺市场份额的进攻性行动。而企业降价的真正动机可能是非常友善的，比如处理陈旧库存。在价格上涨的案例中，清晰的理由有助于客户、投资者和其他利益相关者更好地评估和反应。 除了语言，向消费者传达涨价信号的沟通方法还可以暗示在价格变动背后的动机和承诺。在这里，企业同样必须小心的去避免误解。每次定价变动都能发出一个信号。如何变动价格，什么时候变动价格，怎样通知价格变动，谁来通知，还有许多类似的因素。每个因素都能增强和减弱信号的影响。举个例子，一家企业可以跟随先行企业在一个特殊的日期实施一次价格变动，比如1月1日，它也可以为了击垮先行企业而精心挑选一个日期，从而传达出一个强烈的信号。这种类型的通告可能隐藏在一篇新闻报道中，也可能是CEO讲话的一个关键点。许多企业试图尽量减少对涨价进行沟通，他们认为偷偷的变动价格可以减少抵抗。但是价格领导企业（和好的跟随企业）懂得如何向客户清晰和仔细地传达他们的信息，来最大程度的争取涨价行动的收益。正如图表5-2中列举的，管理者有许多方法可以选择，每种方法都可以通过涨价来传达价格领导的信息。
