爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
沟通 如果价格领导仅仅被看作是一时的策略，那么决心就会被削弱。价格领导企业必须反复向每个重要的利益相关者表达和强化信息，来建立信任和理解。一家耐用品企业推出了一项价格领导战略，并在企业内部公开了一个详细的"价格领导沟通计划"。这个计划说明了如何向消费者、股东、市场分析家、雇员、行业媒体和零售商解释它的战略，包括价格上涨。正如图表5-3中列举的，企业并非一次性的推出所有措施。企业为了表明自己的决心，特细制定计划来保证利益相关者在行动推进阶段可以得到许多相互促进的信息。 图表5-3 在一段时间内一致的强化信息 监督 在行业不断改进定价行为时，领导企业必须不断的监督行业状况，时刻准备着采取合适的措施坚定决心。有时候，这还意味着要求企业制定计划来对抗破坏性的行为。由于两家大型啤酒厂在大部分市场上提价，因此，在1998年的价格领导看上去在美国啤酒行业是奏效的。但是当一家企业发现另一家竞争企业正在以提供折扣的方法攻击它的核心产品时，便在市场上运用激进的价格促销来回击对手。第一家企业的破坏行为收敛了，价格也回到原来的水平。还有其他方法可以起到增强定价决心的作用，包括签订一些合约条款，比如适应竞争条款，企业同意如果竞争企业向消费者提供了更低的价格，它将返还差额；以及最优消费者条款，企业同意如果它向其他消费者提供了更低的价格，它将向这个消费者返还差额。 转售商 在多元分销环境中，成功的价格领导战略很深的依赖于转售商对企业战略的支持，至少不进行破坏。但是那些转售商们对市场的期望和掌握的信息可能与企业不同，所以会做出一些与处于价格领导地位的供应商相抵触的举动。同时，正如前面提到的，市场逐渐集中的趋势使分销商的力量变得越来越强大。 供应商当然不会坐以待毙，它们可以利用一系列的工具来影响它们的分销渠道。这包括在某个指定的价格水平为产品做广告的促销补贴，或者把年终回扣与转售商满足特定的平均销售价格指标结合起来。但是通常来说，最强大的工具是市场信息，一家家电制造商的案例就说明了这一点。 这家家电供应商通过迎合低端市场，一度赢得相当可观的毛利。但突然出现了一家低价定位的竞争企业，这家竞争企业同样提供标准化的服务，从此市场环境改变了。七年间，家电供应商一次也没有涨价。同时，随着原材料成本的上升，它开始亏损了。
为了扭转颓势，企业仔细地对市场进行了研究。消费者定价调查表现出两种引人注目的现象。第一，虽然两种低成本品牌在技术上极为相似，但该企业的产品拥有相当高的品牌价值。就算企业将价格提高10%到15%，消费者也不会改变购买其他产品。有趣的是，研究还表明，如果该企业的零售商们不同意提价，并放弃这种产品，那么绝大多数的消费者就会购买另一种价格更高的产品，这种产品对零售商来说利润要低得多。供应商将信息与那些零售商分享，并提价10%，他还建议零售商们将价格提高12%到15%，告诉他们这样的价格变动不会威胁销售量。对零售商来说，选择很简单：要么和供应商一起赚钱，要么放弃这种产品然后赔钱。没有一家零售商选择了放弃这个品牌。 关于跟随企业 我们看到的关于价格领导的成功案例中，绝大多数都是市场上三家顶级企业中的一家作为主要的价格领导企业。但是，在每个案例中，成功的关键都在于其他企业能否成为成功的跟随者。无论大小，这些企业都扮演着关键的支持角色，在整个成功的定价行动中起着至关重要的作用。在一个案例中，我们看到一家企业在几天内就开始配合价格领导者的涨价行动，并以类似的详细程度公布了价格上涨及其原因。在另一些案例中，跟随企业首先做的是限制销售人员的折扣控制权，或将企业目标从激进地从领导者手中夺取市场，调整到增加利润。
