行业内战略集团分析第37节：第5章行业战略(8)-爱华网

系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》

　　不是每家企业都可以做领导者，但每家企业都可以跟随一个好的领导者。在定价的行业战略层面尤其如此。电子部件生产行业的例子就能告诉我们，忠诚的跟随企业对领导企业是多么的重要。在一个被低利润率折磨了几年的行业中，一家供应商在20世纪90年代后期迈出勇敢的一步，大胆地宣布将产品价格上调4%，然后它就开始了漫长的等待。两周过去了，没有一家主要的竞争企业跟着采取行动。因此，这家供应商认为这次行动太冒险了，并将价格降到了原位。

　　不幸的是，那家主要竞争企业没有采取行动的原因是，对涨价进行最后拍板的老总在度假。当这家企业宣布取消涨价时，这位老总刚回到公司，正要授权跟随涨价。行业价格最终还是上涨了，但那已经是六个月之后的事了。就这样，企业阴差阳错地失去了六个月的额外收益和更高的利润。

　　显而易见，忠实的价格跟随者支持领导企业的方式可以是按照自己的经济利益行动，也可以是配合领导企业的定价行动。但正如图表5-4所示，跟随企业还有许多方法来追随领导者，而且其中一些更有力度。举个例子，如果一家企业跟随价格领导企业比较缓慢或犹豫，它可能会妨碍领导企业的动机和承诺。除了跟随价格变动本身，跟随企业还可以从内部支持价格战略，比如维持交易纪律，保证销售人员在竞争企业最容易被攻击时不激进的夺取它的客户。

　　图表5-4 跟随者也必须采取战略性的行动

　　行业战略层面的重点放在整个行业范围内的价格水平和走势。这一层面的中心问题是更加精确的预测价格趋势、有效地对它们做出反应，并且如果可能的话，积极的影响行业价格。许多被广泛记载的微观经济学框架，比如行业成本曲线和需求分析等，可以帮助企业预测与行业结构性变化相关的价格波动。在行业战略层面取胜的企业会主动地去研究，深入了解影响行业价格走势的推动力，比如供给、需求、法规、成本和其他竞争企业等等。由于他们更好的预测了价格变动，就能更有利地对价格变动做出反应，并尽可能影响价格。

　　但是，在这一层面的价格优势不仅仅是熟知行业结构动态。正如我们所表述的，它还要求企业清楚在行业中领导或跟随价格变动的时机。想要在这方面做得出色，要求企业在法律许可的情况下创立并支持价格公开化，在竞争企业之间达成共同的动机，要求企业具有决心。它还要求整个企业上下的协调，以保证它的行动是一致的，因此市场会把它看成一个明确的价格领导者或理性的价格跟随者。

　　在行业战略层面取胜为企业创立属于自己的价格优势奠定了基础。它本身就可以给企业带来数个百分点的价格提升。而且，它减少了毁灭性价格竞争的风险，并创立了一个良好的市场环境，使企业在交易层面和产品/市场层面取得的成果得以维持

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行业内战略集团分析第37节：第5章行业战略(8)

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