爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
图表6-3 为新产品定价：了解产品的利益 在许多标准的市场研究工具中，联合或权衡分析对于判断相对利益是相当有用的，因为这两种方法都有助于企业将新产品与相似产品进行比较。这类评估可以量化改进后的产品相对于原产品为不同的客户增加的利益，比如高层次消费者、讨价还价的消费者或其他细节市场。权衡分析对于企业考虑功能之外的利益非常实用，它可以考虑过程利益和关系利益，比如消费者使用特定品牌有哪些感受。新产品越具创新性，越能使消费者在原来市场无法实现的那些需求得到满足，联合分析的精确度也就越低。 在探索那些市场所不熟悉的产品特性时，终端越开放的市场研究方法越能更好地收集到信息。这样的方法使消费者可以随心所欲的发表对产品利益的看法，而不是简单地对供应商的假设做出反应。举个例子，一家控制器制造商为核电站设计开发了一种高压蒸汽阀门，在市场上还没有类似的产品。当企业第一次研究市场时，向消费者描述了新产品的利益，并问消费者愿意以高出只能用于低压环境的原产品多少的价格购买新产品。大多数消费者表示比原来高20%到25%的价格是合理的。 之后不久，公司再次对市场作调查，这次的问题更加开放，要消费者回答新阀门将给消费者的经营系统带来多少利益。公司没像第一次那样让消费者将新旧两件产品作比较，而是试图估计新产品可以节约的成本，比如使用新产品可以大大减少因为必要的系统维修而停止运转的成本和次数。这次调查考虑到了更充分的新利益，这些利益是站在消费者经济立场上观察出来的。这时企业再问消费者愿意付多少钱，消费者的回答几乎超过了原产品的好几倍。企业了解了更准确的定价选择的范围。 衡量市场规模 为新产品限定边界的下一个因素是确定在产品的利益水平上的潜在市场规模，如图表6-4所示。对潜在市场的准确衡量不仅对于估计产品的生存能力是必要的，还是分析产品成本的基本要素。
图表6-4 为新产品定价：衡量市场规模 利益分析可以帮助我们分析哪些特殊的消费者群体更加重视新产品提供的利益，市场分析可以指出其中每个细节市场的规模。在本质上，它是提出了这样的问题：在小于等于最高价格的每个价格点的潜在市场规模有多大？ 细分市场分析不仅可以清晰的呈现不同价格水平的吸收力，还能警告企业不要将产品定价在市场的死亡区域上。一家计算机存储器制造商决定从已经在市场上取得成功的高端数据网络产品中去掉几项性能，开发出一种价格较低的产品。但是，产品推出后，销售量几乎为零。市场在高端和低端产生了极化现象，只有很少一部分消费者愿意购买价格和利益都处于中等水平的产品。最终，该企业对市场的细分情况进行了更进一步的观察，开发了更小的、功能更少的产品，以更低的价格（和成本）完全满足了低端市场的需求。 正如我们在本章开始讨论的便携式条形码解读器的案例，低估市场容量也是损失惨重的错误。福特（Ford）公司在1990年推出它的第一款高端运动型多用途汽车（sports utility vehide， SUV）探索者（Explorer），这款汽车外形更加粗犷，同时拥有卡车的性能（四轮驱动，高的驾驶室和乘客间隔）以及标准的载人汽车性能（内部乘坐环境舒适）。与市场上已有的SUV相比，他给乘客带来更大的利益，而制造商却严重低估了这一切。当探索者冲击市场时，需求比企业最初的预期高了一倍。福特公司在成功面前显得手足无措。它所建设的生产能力是以较低的销售量预期为基础的，根本无法迅速满足市场需求。由于暴露出来巨大的潜在需求，对市场规模的错误估计给竞争企业提供了机会，使它们在福特公司没有充分利用自己的成功之前进入了市场。 如果定义恰当的话，每个细分市场都将对产品的利益拥有不同的观点，愿意为这些利益支付不同的价格。而且，市场细分分析还能发生警报，是否某个价格水平加速了与企业其他产品的自相残杀。
